2014年美国在线零售销售总体呈增长态势，众多网商迎来假日销售旺季。精明的企业总在寻求改进，评估假日营销成效是发掘新机遇的良好起点。
截至本文撰写时，2014年圣诞购物季尚未结束，但数据已显示显著增长。据comScore报告，与去年同期相比，2014年假日电商销售额在感恩节当天增长约23%，黑色星期五增长26%，网络星期一增长17%，绿色星期一（Green Monday）增长15%。
12月10日，comScore估计美国假日购物季电商支出已达354亿美元，较2013年同期增长约15%。
随着在线卖家复盘业务成果，理解相对于整体趋势、究竟是何因素推动了销售增长至关重要。
随着在线卖家复盘业务成果，理解相对于整体趋势、究竟是何因素推动了销售增长至关重要。
哪些部门做出了贡献？
分析假日电商成功时，首要问题应是：“哪些部门为销售做出了贡献？”
中型电商企业通常设有市场、采购和运营部；小型企业可能仅由一两人统筹全局。无论规模大小，都需审视各部门表现。讨论营销效果前，应先了解企业其他环节对业绩的影响。
例如：自去年以来新增了多少产品？更丰富的选品及自然流量是否为买家提供了更多加购选择？运输流程优化是否支持了更好的免邮政策？若有，这些变化对销售有何影响？
此举旨在估算若无营销活动，销售额的自然增长基数。确立该基准后，方能精准衡量营销对顶层收入（top line）和底线利润（bottom line）的实际贡献。
衡量策略：思考归因链
接下来，应审视单一营销策略，并将销售或其他转化归因于具体策略。
例如，某零售商在Woobox开展活动，顾客有机会赢取10张100美元礼品券（可用于网站或其他渠道），参与者还可获得优惠券代码。该活动吸引5,615次参与，页面浏览量达18,004次，通过优惠券代码带来约1,800美元销售收入。
Woobox策略成功了吗？未必。其成本至少600美元（1,000美元礼品券面值减去平均利润率），仅带来1,800美元收入。若仅以此衡量，这并非最成功的假日营销策略。
然而，活动并未止步于此。5,615次参与中，约三分之一成为邮件列表新成员，随后收到节日促销信息并产生购买，总计约5,000美元。虽然直接促成交易的是邮件，但线上竞赛作为获客入口，同样应获得部分归因功劳。
这种多策略按序协同促成销售的理念，即为“归因链”（attribution chain）。
判断假日电商营销是否成功，不应仅关注顾客最终行为，而应对所有促成该行为的策略进行综合归因。
使用关键绩效指标
定义归因链并分析各策略直接影响后，结合关键绩效指标（KPI）回顾公司整体表现大有裨益。
2013年，特约编辑Dale Traxler提出21个KPI，助力在线卖家跟踪监控业务成功。具体如下：