实体零售商一直在努力吸引那些经常光顾实体店查看和触摸商品，然后在线下单的网购顾客。我此前曾在“展厅效应挑战实体零售商”一文中讨论过这种做法。
如今，零售商在他们的武器库中增添了一项新资源——信标（beacons），这使得他们能够提供与线上商家相媲美的个性化服务。
信标的工作原理
信标是小型且相对便宜（每个约25美元）的硬件设备，零售商将其安装在墙壁或柜台上，以便与顾客的智能手机或平板电脑进行通信，旨在改善店内购物体验。利用BLE技术（蓝牙低功耗），信标通过低频芯片与移动设备进行通信。该芯片可与多个信标设备通信以形成网络。在获得顾客许可后，信标可检测附近的智能手机，并向其发送广告、优惠券、提醒或产品评论。
主要的信标提供商包括GP Shopper、Swirl和Estimote，后者制作了这段宣传视频。
信标还可以访问基于Pinterest图钉（pins）的愿望清单或偏好设置。顾客必须在移动设备上开启蓝牙，接受启用信标的应用程序中的位置服务权限，并同意接收店内通知。
借助零售商的软件分析功能，信标可以调取顾客的购买历史。随后，零售商可以在顾客逛店时针对其购物倾向进行精准营销。信标能够确定顾客的确切位置，记录其在某处停留的时间，并传递反映其购物偏好的信息。
信标可以提供类似GPS的店内导航功能，方便顾客轻松找到所需商品。顾客信息及其在店内的位置可传递给销售人员，销售人员会带着该顾客的产品偏好信息前往其所在的货架区域。
利用顾客的购买历史，零售店可以在顾客浏览货架时为其提供即时产品折扣。这种被称为“邻近营销”的策略可以增加冲动消费，并为消费者提供充满趣味的逐排购物体验。例如，如果一位女士之前在该店购买过多双运动鞋，当她走过运动鞋区时，她的移动设备上可能会收到一张折扣券。信标技术在距离信标设备230英尺范围内有效。
对于多渠道商家而言，信标尤其有用，因为他们可以无缝整合线上和店内的营销及数据收集工作。在网上收集的顾客购物偏好可以轻松转移到店内购物体验中。
大型连锁企业纷纷采用信标技术
梅西百货（Macy’s）已在其840家门店全部安装了信标。科尔士（Kohl’s）及其他全国性连锁品牌正在多家门店测试信标技术。拥有近1,000家零售门店的美国鹰（American Eagle）也进行了大规模部署，Urban Outfitters同样如此。
Business Insider的BI Intelligence预测，信标的安装基数将从2014年的5万台增长至2018年的430万台。
信标——例如GP Shopper生产的这款设备——可以附着在商店内的商品上，随后向附近感兴趣的顾客发送提醒。
信标价值链
除了信标硬件制造商外，应用软件公司和广告平台提供商也是该技术成功不可或缺的部分。苹果采取了专有方法，推出了iBeacon，这是随iOS 7版本发布的BLE软件版本。它需要借助第三方应用程序，当iPhone或iPad靠近信标时发出警报。苹果的所有零售门店均已启用iBeacon功能。
PayPal推出了一款BLE USB模块，名为PayPal Beacon。它允许顾客在店内使用移动设备购买商品，而无需经过收银台。如果顾客启用了该功能，PayPal Beacon会检测移动设备上的PayPal应用，并通过商店的POS系统访问顾客的头像进行验证。如果顾客还启用了自动签到功能，则支付过程无需顾客进一步操作即可完成。
信标是NFC（近场通信）的一种更经济的替代方案。NFC允许用户将智能手机在NFC兼容设备上挥动，以在店内获取产品信息。NFC技术基于电磁射频场工作，但从未获得广泛接受，因为它要求每件商品都配备一个标签，每个标签成本为10美分，且仅在移动设备距离商品四英寸以内时才有效。
提升客户忠诚度
信标可以增强商店或品牌的忠诚度。大多数零售店会定期向忠诚卡会员发送包含折扣、优惠券或积分奖励的电子邮件。这些优惠可以在顾客进入商店的瞬间激活。
根据Swirl的调查，2014年7月至9月期间，收到店内信标推送广告的顾客中有30%使用了该优惠进行购买。Swirl已与Lord & Taylor、Hudson’s Bay、Urban Outfitters、Kenneth Cole和Timberland等零售商和品牌合作部署信标。调查显示，60%的顾客打开了信标发送的消息，超过一半的受访者表示他们更愿意在有信标的商店购物。调查还确定，顾客每次购物平均浏览2.5页内容。
信标技术使实体零售商能够复制个性化的在线购物体验。过去，顾客在零售店内使用移动设备往往会导致销售额流失；而信标技术则实现了公平竞争，使门店能够匹配线上价格与促销活动。大多数大型全国性连锁企业将在2016年前完成全面部署，零售商无疑会发掘信标的更多新用途。电商商家应做好应对实体店竞争加剧的准备。