据Forrester Research数据，2015年美国B2B电商收入达7800亿美元，约为B2C的两倍，但仅占B2B总交易额不足10%。随着企业加速线上迁移，该领域仍具巨大增长与颠覆空间。
实施电子商务正从根本上重塑B2B公司。传统B2B销售依赖销售代表面谈或电话接单，而电商化将大幅替代此类流程。
实施电子商务从根本上改变了B2B公司。这是因为历史上B2B销售主要通过销售代表进行面对面预约或通过电话接单。
经验表明，战略性投资电商的企业能提升全渠道收入及整体盈利能力。因此，制造商、分销商及专注B2B的医疗和金融服务公司正竞相评估其数字商务策略。
目前北美已有数百个B2B电商项目落地，未来几年预计将达数千个。各细分市场的赢家，必是能在董事会层面做出艰难战略决策的企业。
实施B2B电子商务往往充满挑战
B2B电商实施难度较高，以下是过去18个月在B2B平台工作中观察到的关键点：
- 渠道冲突：将收入从线下渠道（销售代表、经销商、实体门店等）转移至线上难以推进。随着制造商直销及亚马逊等新对手入局，传统销售渠道正加速被淘汰。但如今商业买家更倾向在线采购，即便是复杂产品，线上采用率也在攀升。
- 缺乏内部资源：中小企业普遍缺乏深厚数字专业能力。制定涵盖营销、内容和商品化的整体数字策略是首要难题；即便策略确立，也常因实施资源匮乏、复杂系统集成及网站开发支持不足而受阻。
- 内容管理：制造商虽拥有规格、描述、图文视频等丰富产品内容，但因信息孤岛分散维护，同步至线上线下渠道困难重重。分销商难创原创数字内容且依赖制造商供给，导致B2B公司在电商投资上趋于保守。
- 后端系统集成：制造商和分销商通常依赖复杂的遗留系统及后端流程支撑订单到现金、库存控制、供应链、CRM、HR及财务等关键任务。电商平台需与之集成以实现客户目录展示、定价、下单及查询订单状态、应付账款、历史订单、库存等功能。SAP等大型平台的深度定制往往导致集成项目耗时漫长。
- 缺乏高管与董事会支持：许多中小制造商的电商项目由副总裁自下而上发起，但当高管层意识到电商将彻底改变经营模式时，项目多难启动。上线网店看似简单，实则牵动销售、渠道、内容、客服、库存及履约等整个组织。若无CEO或企业主早期介入，一旦总体投资与影响显现，项目极易停滞。
需要董事会层面的战略举措
B2B市场领导者均在董事会及高管层做出战略决策。近期参与的项目均包含CEO、CFO及IT、营销、销售、运营负责人。董事会常指示CEO交付数字战略路线图，以支持增长或收购战略，决策周期压缩至4个月内并确保投资到位。
相比自下而上的项目，此类董事会级倡议资金充足且时间表激进，典型流程如下：
- 数字战略与路线图：CEO聘请外部机构协助高管团队制定3-5年数字战略。基于现状分析市场机会与挑战，确定业务目标并启动需求定义项目。
- 发现阶段：开展评估以确定数字电商解决方案需求，涵盖目标市场、产品信息、客户需求与影响、渠道变革及组织调整等。
- 商业案例：开发商业案例与路线图以定优先级、建目标与时程。明确增加收入、降本或获取数字经验等业务成果，据此编制预算及ROI分析。
- 技术方案：甄选支持电商倡议的供应商，包括电商平台及CMS、PIM、营销自动化、CRM等周边解决方案。
- 合作伙伴：除平台选型外，多引入系统集成商负责实施。B2B项目通常历时6-12个月，涉及数千小时设计、开发与测试。
简言之，B2B电商成功取决于高管承诺而非单一项目。视数字商务为转型契机的企业，方能成为市场领导者。