在线零售商正身处赋能型消费者时代，竞争环境将全渠道零售巨头与小型家庭卖家置于同一赛道。购物方式在一代人间发生根本性变革：20世纪80年代前，零售商掌控体验，顾客仅能在固定时段于实体店按定价购买；如今，信息高度透明，消费者可随时通过移动设备获取产品详情、视频及评论，并借助搜索引擎和比价工具瞬间完成价格对比，以最低成本购得所需商品。
购物方式在一代人的时间里发生了根本性的变化。直到20世纪80年代，零售商实际上掌控着购物体验。
面对这一现状，资源相对有限的中小型在线零售商如何服务赋能型消费者并与大型商店竞争？关键在于以下策略：
证明产品和服务的整体价值
赋能型消费者虽关注价格，但更看重整体价值。电商早期“低标价+高运费”的策略已失效，平台现多展示最终成本。消费者评估价值时，会综合考量产品价格、运费、时效、退货政策、站内体验乃至品牌关系。零售商需全方位证明自身价值，而非单纯依赖低价。
聚焦长尾与难获取产品
中小电商在与大企业正面销售大宗商品时处于劣势，但在提供独特、长尾及难获取产品时具备竞争优势。
UPS和comScore对5,100名美国在线购物者进行了调查，发现93%的人曾从小型零售商处购买过商品。
据《UPS在线购物者脉搏》报告显示：
- 93%的受访者曾从小型零售商处购买；
- 61%因产品独特而购买；
- 49%因其他渠道无法获取而购买；
- 26%因品类丰富而购买。
此外，消费者愿为稀缺商品支付溢价、承担更高运费并等待更久，且购买此类商品时常伴随其他常规商品的连带消费。
建立持久客户关系
牢固的品牌关系能帮助零售商克服价格或配送等竞争短板。这种关系源于便利性、独特的购物体验、内容营销及卓越服务。例如，Nordstrom员工曾帮顾客找回掉落的婚戒钻石，甚至翻遍吸尘器集尘袋，此举不仅赢得口碑，更锁定了一位终身忠实客户。
消除购买路径障碍
自信的消费者目标明确，零售商应清除阻碍成交的因素。数据显示，44%的用户放弃购物车仅为查看含运费总价以便比价。建议措施包括：
- 在产品页直接显示含运费的最终价格；
- 提供低价保证，促进加购转化；
- 设置满额免运费门槛，避免用户因运费问题流失。
深入了解并个性化服务客户
大型零售商利用大数据定制体验，中小商家则可通过人性化互动实现差异化。了解客户不一定依赖昂贵软件，人工识别同样有效。例如，打包员认出常客并注意到其支付了加急费，但因周五下单导致周末无法送达，便主动将订单升级为周六次日达。这种基于人情味的个性化服务，是中小电商对抗技术壁垒的独特优势。