显然，所有在线零售商都希望能增加销售额。我知道我们在 overstockArt.com 就是这样做的。
最近的一个周一，我像往常一样来到办公室，查看了周末的销售数据。这通常是我每周一早上的第一件事，因为它往往决定了我们一周的开端。而在那个特定的早晨，销售表现非常强劲。事实上，那是我们三四个月以来最强的一个周末。
于是我开始寻找原因。为什么这个周末比其他时候更好？我查看了转化率、流量来源以及所有常见的可疑因素，但无法确定导致销售额增长的具体原因。
这段经历让我想到了这篇文章。虽然找出特定某一天、某一小时甚至某一个周末销售额增长的原因并不总是可能的——在很多情况下，这纯粹是运气使然——但找出长期驱动销售的因素是你成功的关键之一。
我总结了四个导致我们销售额增长的原因。虽然这是针对我的公司而言，但对于大多数在线零售商来说，这些原因很可能同样适用。
- 库存可用性
- 网站流量
- 客户体验
- 竞争
我省略了一些常见的指标，如成交率、每位访客的平均消费额以及其他作为滞后指标但不一定代表你能采取行动以增加销售的矩阵数据。对我的业务来说，专注于根本原因至关重要。
诚然，其中一些方面比较宽泛。但无论公司规模大小，任何企业都可以着手解决这些问题。
库存可用性
在我五月发表的《电商供应链的“秘密配方”》一文中，我重点关注了库存可得性，这里仅重复主要观点：提高库存可得性的关键在于缩短交货时间、增加订单频率并减少订单规模，这还将带来现金流改善、投资回报率提升和更多利润。
网站流量
乍一看，这似乎显而易见，在某种程度上确实如此。如果我们增加流量，在其他条件不变的情况下，销售额就会增加。关键始终在于执行。由于我们大多数人没有无限的资金，不能仅仅通过购买更多流量来解决问题。流量必须以能够实现良好投资回报率的转化率进行转化。大多数零售商的主要流量来源如下。
- 直接流量
- 搜索引擎优化
- 搜索引擎中的按点击付费广告
- 电子邮件营销
- 再营销
- 社交媒体
这些来源对大多数零售商来说至关重要，同时保持来源的多样性也很重要。在此我将详细阐述按点击付费、再营销和电子邮件营销。这些渠道主要受你控制，且可以较快提升规模。其中两项——CPC（按点击付费）和再营销——如果管理不当，可能会产生成本。
- 按点击付费广告。仔细分析你在CPC上的花费，因为有些关键词只会让你亏钱，而有些则能为你赚钱；此外，你还应制定清晰的策略，例如，如果你的复购率高，可能可以在首单上亏损，而从同一客户的后续购买中获利；反之，如果你的目标是最大化利润，或者你的业务不驱动复购，你就必须在首单上实现盈利。
- 电子邮件营销。我们整理了一份简短的活动清单，这些活动极大地决定了电子邮件营销的成功与否。电子邮件营销不再性感，但它仍然是我们及许多其他零售商最佳的转化器和利润生成器。我们提升电子邮件转化的四项顶级活动如下。
首先，提供及时的优惠。客户对邮件优惠的反应迅速（或不反应）。因此，将优惠保留超过72小时只会降低响应率。我们发现24至48小时的效果最佳。
其次，多次发送。先发送一次优惠，随后再次发送并提醒客户这是最后机会，这种做法是有益的。许多客户喜欢看到优惠的重复提示。
第三，为折扣提供充分的理由。我们发现，在一年中的特定日期推出相同的优惠，转化率更高。优惠内容可能与其它日子相同，但如果你能为折扣提供一个合理的理由，客户会相信这是真实的优惠。这也可能是你为客户提供了另一个购买理由。关键在于定期寻找特殊场合。
第四，定期更改你的优惠内容或宣传方式。如果客户每周都看到你提供20%的折扣，他们会意识到这只是一个固定套路，不再被视为真正的优惠，从而失去激励作用。因此，请变换优惠形式，并使用不同的名称进行宣传，因为客户对不同优惠的反应各不相同。
- 再营销可以是将合格流量引至你网站的一种强大方式。它是一个有趣的渠道，因为它对你的品牌做了两件事：首先，它为许多访客创造了迷你转化，因为他们在离开网站后会看到你的横幅广告；其次，当访客看到这些广告时，它有助于品牌建设。
此类流量的转化率通常对我们来说非常好，但需注意以下几点限制条件。
首先，我们采用按点击付费（CPC）模式，而非按展示付费（CPM）。因为使用CPM很难量化回报。
其次，我们仅使用“点击转化”收入来评估该项目。许多再营销供应商会告诉你，虽然你的点击转化收入较低，但“浏览转化”使其具有价值。然而，浏览转化实际上无法真正追踪。此外，你也不知道是什么导致了转化。点击转化销售清晰且可量化。
最后，出价过低可能适得其反。如果你稍微提高出价，广告会更频繁地展示，从而使品牌塑造过程发挥作用，进而支持你所有的其他广告模式。你仍需监控投资回报率（ROI）。但你可以允许再营销具有较低的ROI，以补偿其对营销其他部分的品牌效应。
- 社交媒体。我们在社交媒体上从未取得过巨大的成功，但我们保持着强大的存在感，认为这是与买家和粉丝沟通的好方法。我们将再营销活动融入客户的Facebook新闻推送，并发布与我们的电子邮件促销相呼应的内容，以保持跨渠道的一致性。
客户体验
客户体验是提升销售的核心。如果你的品牌能提供引人入胜的体验，将大幅增加复购率和正面口碑传播。
什么是客户体验？是否有良好的衡量方式？客户体验远不止于优质的客户服务。它涉及你与客户之间所有接触点或互动的集合——例如在你的网站上、通过电子邮件、送达客户家中的包裹，以及其他所有元素。
对于任何零售商来说，投入资源以打造积极且令人难忘的顾客体验都至关重要。以下是一些对我们行之有效的方法。
- “墙艺幸福”会议。这是一个简单的工具，我们每月聚会一次以庆祝客户体验。这是我们表彰为客户做出特殊贡献的员工的契机，这强化了我们对客户和文化的承诺。
- 赋能员工。我们希望一线员工尽其所能解决问题，这关乎文化和信任。你应该制定准则，但它们不应过于复杂。试想一下，如果电话另一端的人无法或不愿提供帮助，购物者会有何感受？与之形成对比的是，客户在与一位愿意帮助、知道如何帮助且拥有帮助工具的客服通话时的体验。
- 抢占先机。如今的顾客总是奔波忙碌，他们心思分散，注意力被诸多事务瓜分。因此，您不应仅提供桌面端购物选项，而应满足顾客希望与品牌进行更多互动的期待，此时移动网站和移动应用便派上了用场。试想一下，当顾客在车里接女儿从足球训练回家时，她可能正渴望并觉得是与品牌互动的恰当时机。
- 净推荐值。这是一项旨在展示顾客与我们品牌互动程度的单题调查，是衡量顾客参与度的绝佳工具，我们定期使用它来评估自身是否有所进步。
竞争
几乎所有电子商务公司都有竞争对手。顾客从一个竞争对手转向另一个竞争对手非常容易。这并不意味着你应该将价格定得低于竞争对手，尽管在某些行业中价格是至关重要的因素。但这意味着你需要了解竞争对手在做什么。
寻找从直接和间接竞争对手那里学习的方法，并考虑顾客在购买时会将你与竞争对手进行对比的视角。在 overstockArt.com，我们编制了一个简单的竞争对手情报矩阵，并定期更新。这项工作并不复杂。我们大约每月审查一次，以了解竞争对手的动态。
在本文中，我探讨了一个需要不止一篇文章来深入讨论的问题——是什么推动了电子商务销售？我对许多话题本可以展开更详细的阐述。请在下方的评论区分享您的观点。