亚马逊十年前推出“亚马逊物流”（Fulfillment by Amazon，简称 FBA），旨在帮助卖家扩大履约和客户服务规模。然而，该服务最核心的价值并非运营效率，而是关乎卖家能否赢得亚马逊的“购买按钮”（Buy Box）。
鉴于产品能否显示为“加入购物车”选项取决于“购买按钮”算法，必须认识到：在使用自有履约服务之前，采用 FBA 将显著提升卖家赢得“购买按钮”的能力。
卖家的产品能否显示为“加入购物车”选项，取决于“购买按钮”算法，而该算法在很大程度上受是否使用 FBA 的影响。
卖家赢得“购买按钮”的能力基于多个变量，包括：
- 绩效指标：包括取消率、迟发率、准时交付率以及订单缺陷率（含负面反馈率）。
- “特色商家”资格：卖家是否有资格赢得“购买按钮”，部分取决于其在亚马逊上作为活跃商家的时长。
- 总落地价格：即产品价格加上运费。
当卖家将产品投入 FBA 时，会立即获得诸多好处，因为亚马逊会将 FBA 库存存放在其自身的履约中心：
- 因库存不足导致 FBA 订单被取消的情况极为罕见。
- FBA 订单能够按时发货并送达，否则由亚马逊负责而非卖家。
- FBA 订单的负面反馈通常会减少，因为客户常因订单迟到或取消而投诉的问题在使用 FBA 后已不复存在。
此外，即使卖家尚未获得“特色商家”资格，亚马逊几乎肯定会使其 FBA 产品有资格参与“购买按钮”竞争；而非 FBA 产品只有在卖家获得“特色商家”资格后才具备相应资格。
最后，FBA 产品可立即享受 Prime 配送和 Super Saver 配送两种服务，这两种服务已成功推动比非 FBA 产品更高的销售额。
比较 FBA 与非 FBA 卖家
让我们比较一下卖家的 FBA 产品与已获得“特色商家”资格的非 FBA 产品的相对竞争力。以下是几种典型的竞争场景：
- 无竞争对手：例如自有品牌或独家采购等情形。由于无需与其他卖家争夺该产品的“购买按钮”，因此几乎总能赢得“购买按钮”。
但从更广泛的竞争视角来看，购物者在做出购买决定前通常会考虑多种产品。由于类似商品列表很可能提供 FBA 服务，顾客更易被 FBA 产品吸引。亚马逊会在搜索结果中优先展示 FBA 产品，且方便购物者筛选仅显示符合 Prime 或 Super Saver 配送条件的商品，从而隐藏所有非 FBA 卖家的报价。
- 严格最低广告价（MAP）产品竞争：若产品实行严格的 MAP 政策，遵守定价的卖家无法降低报价，必须从其他方面寻求优势。FBA 能比任何其他机制更快地提供这种优势。在 MAP 产品上，常见情况是所有卖家都使用 FBA，导致“购买按钮”在不同卖家之间轮转。
- 有其他使用 FBA 的竞争对手：在这种情况下，市场份额由多个卖家瓜分。只要没有其他卖家通过大幅降价抵消 FBA 对“购买按钮”的影响，使用 FBA 的卖家就能获得优势。如果竞争卖家的绩效指标和价格相似，对于单个卖家而言，使用 FBA 几乎是获得任何市场份额的必要条件。
- 有其他竞争对手但无人使用 FBA：当亚马逊零售不在同一产品上列出商品且没有 FBA 报价时，首个将产品送入 FBA 的卖家，其单位销量增长通常超过 70%，这往往是以牺牲其他卖家利益为代价的。部分销量增长也源于转化率提升，因为支持 Prime 或超级优惠配送通常会提高转化。
值得一提的是，在所有卖家都在某个商品列表中使用代发货商（即不使用 FBA）的情况下，只要有一位卖家开始为该商品持有 FBA 库存，就能为自己带来显著优势。
非 FBA 案例
卖家在什么情况下可以不用 FBA？主要有以下三种情况：
- 强势且备受追捧的品牌：如果某产品来自消费者高度渴望的品牌，且仅通过非 FBA 渠道提供，购物者仍会寻找非 FBA 报价。例如 Under Armour 的产品几乎完全由其作为第三方卖家利用自身履约服务提供；某些具有特殊化学成分的美容和宠物用品也以这种方式销售。
- 超大尺寸产品：由于产品需先运至亚马逊履行中心再发送给客户，双重运输成本可能过高，使得超大尺寸产品难以在价格上具备竞争力。因此，在没有卖家愿意承担这些成本的情况下，大量超大尺寸产品（尤其是重型品种）仅通过非 FBA 选项提供。
- 价格低得多的卖家：如果某卖家能在其他卖家通过 FBA 供货时以更低价格提供产品，或许能克服 FBA 效应并赢得 Buy Box。然而，长期低价优势在亚马逊上很少能持续，许多非理性定价行为只是为了赢得 Buy Box，卖家并未意识到自己正在亏损。其次，当客户筛选仅显示 Prime 或 Super Saver 优惠时，非 FBA 卖家的低价报价可能会被隐藏。
尽管上述情况进一步凸显了使用 FBA 的必要性，但若选择使用 FBA，请确保不要将库存与其他 FBA 卖家的库存混合存放。建议采用“贴标”版本的 FBA，以避免被指控销售混入他人库存的问题商品。
最终结论
简而言之，是的，对亚马逊卖家而言，使用 FBA 的需求正与日俱增。尽管存在一些例外情况，但 FBA 帮助卖家赢得 Buy Box 的力量如此显著，以至于很难想象卖家在不将 FBA 纳入长期战略的情况下，仍能维持并增长销售收入。