过去几年，关于在搜索广告中使用受商标保护短语的诉讼频发，如Rosetta Stone Ltd. v. Google, Inc.及CollegeSource, Inc. v. Academy One, Inc.等案件曾引发广泛关注。
在涉及搜索引擎（如Google、Yahoo、Bing）的案件中，平台方通常胜诉。例如，在企业购买竞争对手商标作为AdWords关键词的案件中，多数判决认定不构成商标侵权。
损害极小，不构成侵权
即便直接起诉购买受保护商标搜索词的企业，若广告文本明确显示为竞争对手投放且未包含对方商标文字，法院多支持被告。例如在1-800 Contacts Inc. v. Lens.com Inc.案中，法院认定使用商标不构成侵权，部分原因在于点击Lens.com相关广告的极少数用户并未产生实际混淆。
针对亚马逊的案件有何不同？
然而，Multi Time Machine, Inc.（MTM）诉Amazon.com一案为互联网搜索商标侵权带来新变数。该案争议焦点在于：用户在亚马逊搜索MTM产品时出现的搜索结果是否构成侵权。
美国地区法院曾应亚马逊简易判决请求驳回此案，但第九巡回上诉法院以2:1推翻原判，指出因存在侵权疑问，案件应进入审判程序。
MTM设计并销售高端战术手表MTM Special Ops，仅通过官网及授权经销商销售，并禁止经销商未经许可在亚马逊等平台销售。
诉讼期间，消费者在亚马逊搜索“MTM Special Ops”时，结果页会展示类似手表列表。尽管这些产品标注了竞品名称（如Chase-Durer），但“MTM Special Ops”短语仍广泛出现在搜索结果中。
第九巡回上诉法院意见书还指出，截至2015年6月26日，亚马逊某静态网页声称拥有大量mtm special ops手表及客户评论（注：此说法不实）。该网页后被移除，方括号内文字系法院添加。
是否会造成消费者混淆？
根据美国《兰哈姆法》，商标侵权需证明被告使用方式可能导致普通消费者对商品来源产生混淆。初审法院认为搜索“MTM Special Ops”不会造成混淆，但第九巡回上诉法院认为陪审团可基于上述信息作出相反认定。
……原告必须证明被告在商业活动中使用其商标的方式可能导致普通消费者产生混淆……
此外，法院指出亚马逊未明确披露不销售MTM Special Ops手表的事实，该信息应由陪审团评估其对侵权主张的影响。
案件现已发回重审。除非庭外和解，否则后续判决可能决定在线商标纠纷的新走向。若亚马逊胜诉，现有搜索广告模式或将延续；若败诉或和解，则可能推动更清晰的披露成为行业惯例。尽管最终裁决尚需时日，但在线营销人员应密切关注此案进展。