三个久经考验的关键绩效指标（KPI）可以帮助在线商店在繁忙、高流量的圣诞购物季专注于最重要的事项。
ShopTrak这家门店分析公司的首席营收官Kevin Kearns在一段面向实体零售商的视频演示中表示：“零售商真正需要做三件事。”“他们需要把顾客吸引到店里——也就是流量。让他们完成购买——即转化率。还要让他们买得更多——即客单价。”
“他们需要把顾客吸引到店里——也就是流量；让他们完成购买——即转化率；还要让他们买得更多——即交易金额。”
“在审视所有这些杠杆因素时，”Kearns 继续说道，“零售商可以真正聚焦于推动能够提升每家门店业绩的策略。”
Kearns 的评论旨在帮助拥有实体店的零售商应对客流量下降以及受数字影响的购物行为增加的情况，后者指消费者在访问商店之前或身在商店时使用互联网，以做出更明智的购买决策。
但这一“零售方程式”也代表了三个重要的电子商务关键绩效指标。这组 KPI 在圣诞购物季或其他高峰期尤其具有效力，此时在线零售商将大量注意力集中在最重要的方面：网站流量、转化率和平均订单价值。
网站流量
就像购物中心或商场里的实体店访客一样，在线网站流量是潜在客户数量的体现。这个数字很重要，因为看到您商品的总 shopper 数量几乎等同于您的商店可能实现的总销售额。
如果没有网站流量，就不会产生任何销售。同样，如果您的网站流量在圣诞季节翻倍，即使网站的转化率和平均订单价值保持不变，您也有潜力至少使收入和利润翻倍。
在衡量网站流量时，不仅要关注访问您网站的总人数，还要关注流量来源。
- 直接访问：指那些直接访问您网站的访客，这些人很可能是在浏览器地址栏中直接输入了您网站的域名。
- 电子邮件访问：指那些通过点击您电子邮件营销信息中的链接而访问您网站的访客。
- 社交媒体访问：这些网站访客是在Facebook、Twitter、Pinterest或其他众多社交媒体网站上发现您的。
- 引荐访问：指那些通过其他网站上的链接访问您的访客，不包括社交媒体网站或搜索引擎。
- 广告访问：指那些点击了您的横幅广告、响应了Pandora广告，或在YouTube商业广告中观看并点击的访客。
- 按点击付费访问：这是付费访问的成果，主要来自搜索引擎和发布商网络。
- 搜索访问：指那些通过在Google、Facebook、YouTube或其他可搜索网站上进行搜索而找到您网站的访客。
网站流量通常是营销成功的衡量标准。
例如，如果您的在线商店在网一（Cyber Monday）前夕开展全面的电子邮件营销活动，您预计会通过电子邮件渠道看到访客数量的相对增长。
同样，如果您正在潘多拉（Pandora）上投放30秒的广告片段（我强烈建议在假日期间这样做），您会预期看到来自广告渠道的流量增加。
网站流量也可以与类似时期进行比较。例如，今年十月的网站流量与2014年同期的情况相比如何？
在假日季节，请根据营销活动观察网站流量。并尝试在过程中进行微调。
转化率
在电子商务背景下，转化率衡量的是在给定时间段内，您的商店相对于网站访客数量所完成的销售数量。
由于转化率的提升通常与网站商品展示、网站内容、易用性或类似方面的改进相关，因此该关键绩效指标（KPI）用于衡量运营卓越性。
在圣诞购物季期间，利用转化率来监控特定任务、商品展示甚至访客来源的成功情况。
例如，可以监控包含产品视频的产品详情页的转化率，并与不包含视频的产品详情页进行对比；或者衡量向顾客展示免运费优惠的转化率，与未展示免运费优惠的顾客转化率进行对比。
此外，可以考虑使用转化率来帮助理解如何投资营销。如果来自电子邮件营销渠道的访客转化率是来自搜索渠道访客的两倍，您可能希望将更多精力投入到电子邮件营销中。
要谨慎对待转化率。像任何关键绩效指标（KPI）一样，它可能被误用或误解。Smart Insights上的一篇文章指出了值得关注的方面。
- 提高网站的参与度可能会降低转化率：如果您定期创建有帮助的内容，人们可能会经常来阅读这些内容——可能十次访问中只有一次会购买商品。如果您只监控转化率，可能会愚蠢地认为这是坏事。
- 相对较高的转化率并不总是意味着更多的销售额：将一千名访客中的百分之五转化为客户，比将十名访客中的百分之五十转化为客户要好。
平均订单价值
平均订单价值（Kearns 称之为交易规模）衡量的是您电子商务网站上每笔销售交易的平均美元价值。
尽管计算简单，但平均订单价值是衡量电子商务成功的重要指标，因为该关键绩效指标（KPI）通常与利润直接相关。提高平均订单价值，利润也很可能随之上升。
随着平均订单价值的提升，网站通常会降低每笔订单的相关成本。这种成本降低可以体现为可变费用的减少，例如由于可以将两件商品放入同一个包裹而降低的运费，也可以体现为固定成本的降低，如员工薪资。
在假日季节，尝试提升平均订单价值。您可以考虑：
- 提供满额免运费服务；
- 搭配销售相关产品；
- 展示并推广产品推荐；
- 捆绑销售产品。