美国联邦贸易委员会（FTC）近日发布关于原生数字广告的监管规则，旨在规范此类广告的呈现方式与内容标准。
经过近两年的意见征集与讨论，FTC于2015年12月22日正式发布《关于格式误导性广告的执法政策声明》。新规要求广告商和发布商必须确保消费者能快速区分付费内容与原生非付费内容，彻底终结两者难以辨识的局面。
付费编辑内容并非新事物
FTC长期对传统媒体中伪装成内容的广告进行监管。例如1968年，FTC就曾针对伪装成餐厅评论的报纸广告发布咨询意见。
此前，尽管FTC曾就搜索引擎广告发表过评论，但针对在线推荐、膳食补充剂等看似原生内容的广告，一直缺乏全面政策。随着消费者投诉增多，FTC开始深入调查并出台新规，列出了具体的披露指南与示例，以确保消费者能基于内容做出明智选择。
发布商和广告商必须遵守规定
FTC重点关注两方面：一是确保消费者知晓内容为付费；二是明确内容由广告商还是发布商提供。针对所有基于内容的广告，披露信息需满足以下要求：
- 使用清晰明确的语言；
- 尽可能靠近相关广告展示；
- 字体颜色易读，且与背景形成鲜明对比；
- 视频广告需在屏幕停留足够时长，以便被注意、阅读和理解；
- 音频披露应以消费者易懂的节奏和词语朗读。
此外，披露信息必须在手机、平板及台式机全设备显示，且在Chrome、Safari等所有平台保持一致。同时，披露声明需适配目标受众，例如面向儿童与面向医生的广告应采用不同的表述方式。
统一的披露要求
对于由广告主提供内容的广告，FTC强调网站标识必须统一：广告主提供的内容与非广告主提供的内容应采用截然不同的标识方式。严禁混用“赞助内容”、“付费内容”等术语指代同一类广告，也不得使用“推广”或“推广故事”等易产生误导的词汇。
若文章、视频等内容非发布商撰写且作者身份不明，必须明确说明实际撰写者。广告主和发布商应始终秉持谨慎态度，避免就广告性质或来源误导“理性消费者”，必要时可查阅《原生广告：企业指南》或咨询律师。