几年前，我的许多业务都建立在客户在产品发布前提前订购的基础上。预售让我们能够了解某件商品的大致需求，并采购足够的数量。这意味着当商品最终到货时，大部分库存已经付款，这大大降低了零售的风险。
另一个优势是，产品在我们的网站上早已拥有详细的页面，并在库存上架前很久就被谷歌收录。那些进行预售的人比那些仅在上架后才列出产品的零售商更具优势。
遗憾的是，预购的优势已被其劣势所侵蚀。供应商们看到了这一有利因素，开始要求零售商进行预购——以便他们能够评估市场需求。
此外，在我的行业中，供应商很少提供超过有限范围的预售选项。不进行预售的零售商往往会错失良机。供应商提供预售的主要问题是窗口期通常太短，在库存预计到达之前就已关闭。这意味着供应商的预售截止日通常远早于消费者合理的截止日，因此零售商不得不重新回到猜测阶段。
近年来，亚马逊和eBay的崛起进一步削弱了预售的可行性。大多数消费者在从亚马逊或eBay购物时，期望近乎即时的配送。因此，无论他们从哪里购买商品，即使是你的网站，他们都习惯了快速送达，如果商品未能及时到达就会抱怨。即使你的网站用大写粗体明确标注“PRE-ORDER”（预售），顾客也不会去读，而责任总是落在零售商身上。
至于在亚马逊或eBay上销售预售商品，趁早放弃吧。尤其是eBay，要求你必须有现货才能出售。如果商品未在几天内送达客户，你将面临eBay新的延迟交付指标惩罚，甚至收到负面评价。
亚马逊的做法更为隐蔽，也因此更加危险。亚马逊允许你将产品标记为预售商品，它会向客户发送电子邮件，详细说明由你设定的预计发货日期和配送日期，比如几个月后。一切看似正常，但存在一个巨大问题：如果在30天内你尚未发货，亚马逊会自动取消订单，无论你设定的预售日期是什么，你的绩效指标也会受到影响。
另一个问题是，许多制造商缺乏紧迫感。计划中的发布日期可能已过，但货物仍未到达。我曾经历过长达一年的延迟到货，我最恼火的一次延迟送货是圣诞老人小玩意儿，结果在一月份才送到。发布日期不断推迟令人沮丧，顾客会生气并责怪零售商，订单会被取消，没有人赢。
对我而言最糟糕的案例之一是《星际迷航》（Django）人偶。少数几个在美国发行，是为电影上映空运而来的；绝大多数则通过海运，预计几周后抵达美国。还有一个单独的集装箱运往我居住的英国，里面装有数百箱这些人偶。
对这些手办的需求巨大，于是我将它们列在我的网站和亚马逊上出售。由于我定价合理，收到了数百个预售订单，我的库存全部被预订，供应商确认这些手办已装入集装箱并正在海上运输，预计几周后到达。
随后，电影制片厂收到大量投诉，美国市场的库存被撤回。我的库存安然无恙且已在途中，然而我撤下了该商品的销售。问题在于如何处理已经存在的订单：手办会按时抵达——在亚马逊规定的30天期限内——但供应商是否会放行这批库存呢？
我联系了每一位顾客，询问他们是愿意等待还是希望取消订单，绝大多数顾客表示愿意等待。不幸的是，尽管所有《姜戈》（Django）手办都已到货并存放在仓库中，但供应商并未放行。我不得不取消所有这些订单并通知所有顾客，勉强逃过一劫。
我在每一步都向所有顾客保持信息透明，他们都站在我这边，我没有收到任何一条负面反馈。事情本可能朝相反的方向发展，面对潜在超过100起投诉的风险，我很容易就会被亚马逊驱逐。
关键在于，当你提供预售商品时，你是在承担风险。你没有任何控制权：商品可能会迟到，甚至永远不到货；商品的规格可能会发生变化；事实上，价格也可能变动。最糟糕的是，如果发生上述任何一种情况，顾客责怪的都是你——零售商。
这就是为什么我已经停止做预售了，它带来的问题实在不值得去冒这个险。