编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
Google 本地搜索应成为任何本地企业营销策略中不可或缺的一部分。
Mike Blumenthal
为帮助企业主最大化其价值，Web Marketing Today 采访了 Google 本地搜索趋势与实践领域的行业专家 Mike Blumenthal。
布卢门塔尔运营博客《了解谷歌我的商家与本地搜索》，专注探讨本地搜索及其对商业社区的影响。
今日网络营销：过去几年里，谷歌对本地业务的重视经历了多次起伏。能否提供一些背景信息来回顾这段历程，以便我们了解当前的状况？
迈克·布卢门塔尔：谷歌本地业务一直是谷歌内部的一项数据服务，它是一个信息库，供谷歌与其他资源共享。
2005 年，它与 Google Maps 合并，帮助 Google 与黄页（Yellow Pages）以及全球范围内的 Mapquests、Yahoo 和 Bing 等竞争对手抗衡。
它在 2008 年左右轻松赢得了这场战役，随后更名为 Places，这是 Google 为在 Maps 和 Search 中共享的本地数据打造一个面向公众、具有广泛认知度的品牌所做的努力。
在 Google Places 之后，Google Plus 被大力推广。Google 采用了相同的策略，即将本地内容整合到 Plus 中以获取流量。不幸的是，这是一套过时的策略，在社交环境中效果不佳。
2011 年，Google 意识到其组装本地数据的方式——本质上是通过网络抓取每六周从头重建本地世界——非常不可靠，因为在每次重组过程中都可能引入错误。
谷歌于2012年推出了知识图谱，并在同年剩余时间里建立了来自谷歌地图、地图制作器以及后来成为“谷歌我的商家”的新数据管道，同时向Google+、地图和搜索提供本地数据服务。
随后，Google 意识到 Plus 对市场影响甚微，因此最近撤出了本地数据。它现在回归本源，本地数据主要在 Search 中显示，其次是在桌面端和移动端的 Maps 中显示。随着我们越来越向移动端发展，Google Maps 将成为本地数据的主要界面。
今日网络营销：就通过谷歌进行营销而言，本地企业应将重点放在哪些方面？
迈克·布卢门塔尔：产生搜索结果中“精选结果”的本地搜索算法很有趣，因为它结合了影响排名的有机变量和知识图谱类型变量。
现在，本地小企业需要关注转化率和进店客流，而不是排名。但我提到这一点的原因是，算法对在互联网上拥有清晰、一致品牌的业务反应良好。
这包括 InfoUSA 和 Axiom 等数据供应商，Yelp、Bing 和 Facebook 等相关本地网站，以及行业特定的本地目录。它还意味着拥有一个强有力的“谁、做什么、在哪里”类型的网站，描述你的品牌、业务范围和地点。做好这两点将对你大有裨益。
今日网络营销：具体而言，本地企业应采取哪些步骤以最大化谷歌在搜索方面为其提供的价值？
迈克·布卢门塔尔：企业应采取分层方法。核心部分是关于企业的永不改变的信息，即NAP——名称、地址和电话号码。
接下来，检查网站是否使用良好的内部链接、标题标签以及对“谁、做什么、在哪里”的明确说明进行了正确结构化，以便 Google 能够识别。然后，确保网站具有良好的转化率。如果你的网站在用户访问后无法实现转化，那么在 Google 上获得排名也没什么用处。
此后，建立稳固且在各本地目录网站上保持一致的 NAP（名称、地址、电话）信息。收集电子邮件地址，并利用电子邮件实施某种形式的声誉管理计划。
然后，制定一个营销计划，重点让社区内的潜在客户看到并认可你的业务。最后，利用社交媒体与现有客户建立售后关系。
今日网络营销：是否有任何第三方工具可以帮助本地企业主在这方面取得进展？如果有，你能列出一些你推荐的工具吗？
迈克·布卢门塔尔：对于保持NAP一致性，我推荐Moz Local，这是一款允许企业快速、轻松且经济实惠地将准确的NAP信息发布到我们知道谷歌会关注的关键平台的工具。此外，Whitespark也有一款工具，可以查找你所在市场和行业中常见且流行的引用来源。
GetFiveStars是我开发的一款产品，旨在帮助本地企业专注于声誉建设。它源于我与那些无法有效促使客户提交评论和反馈的位置型公司合作多年的经验。评论具有价值，并能帮助提高转化率。
此外，根据您的业务类型，我建议使用营销自动化平台。这类平台种类繁多，且大多数都针对特定行业。
今日网络营销：你是否还有其他愿意分享的要点或建议，以帮助本地企业受益？
迈克·布卢门塔尔：你需要意识到的最重要的一点是，操纵搜索引擎并努力提升排名的时代已不再有效。谷歌算法非常复杂，具备如RankBrain、语义搜索和识别能力等功能，因此企业需要专注于在线和线下都行之有效的营销活动。
这包括向客户征求反馈、推动关于您企业的新闻报道在线发布等。此外，我们常提到链接建设，但您还应考虑获取能为您企业带来流量的线上认可度。
切勿忘记两点：第一，您的客户才是您真正瞄准的目标；第二，Google 在模拟线下世界中人们的行为方式方面正变得愈发擅长识别这些传统的营销与品牌建设举措。请确保您在离线和线上渠道都开展这些工作。