您是否考虑在这个假日季在亚马逊上投放广告？好奇亚马逊的“赞助产品”（Sponsored Products）活动是否值得投入资金？在本文中，我将提供一份高层级分析，帮助您判断赞助产品是否适合您的业务。在后续文章中，我将分享如何充分利用赞助产品的技巧。
什么是亚马逊赞助产品？
亚马逊拥有种类繁多且名称往往晦涩难懂的广告计划。对我而言，解释赞助产品最好的方式是展示它们的外观。
赞助产品是图片广告，出现在亚马逊的多个不同位置。其强大之处在于看起来非常像搜索结果，并与之混合排列。在下方的截图中，六个商品里前三条 listing 是广告，以深灰色字体标注为“Sponsored”（赞助）。
亚马逊上的赞助商品看起来与正常商品非常相似，仅靠一行深灰色文字加以区分。点击图片放大。
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赞助产品也可以与搜索结果分开显示，看起来更像 Google Shopping 广告。在这里，亚马逊赞助产品显示在右侧，被框选出来，并标注为“Sponsored”（赞助）。
赞助商品也可以出现在搜索结果侧边栏，类似于谷歌广告。点击图片放大。
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亚马逊毫不掩饰其在搜索结果页面上出售广告位的行为。您很可能会看到广告同时占据顶部和侧边空间。一旦购物者点击跳转到商品详情页，赞助 listing 也会出现在那里。
赞助商品广告还可以出现在产品页面的“相关”部分。点击图片放大。
赞助产品是如何运作的？
赞助产品使用基于关键词的定位，这与在 Google 或 Bing 上的广告投放非常相似。您可以提供关键词，或者让亚马逊自动为您找到关键词。虽然这种基于关键词的定位在技术上与 AdWords 或 Bing Ads 类似，但在亚马逊上的策略却大不相同。
与经典的付费搜索广告一样，对于赞助产品，只有当购物者点击您的广告时，您才按点击付费。该点击会将亚马逊购物者直接引导至亚马逊商品详情页，在那里购物者可以向您购买该产品。亚马逊商品详情页充当了广告的落地页。
加入该项目需要满足一定要求。在开始之前，请阅读亚马逊的概述。以下是基本前提条件：
- 您在亚马逊上拥有活跃的卖家账户；
- 您可以向美国所有地址发货；
- 您在官方赞助产品“常见问题”中列出的至少一个类别中拥有活跃的商品 listing；
- 您销售的是新品，而非二手或翻新商品。
Buy Box（购买按钮）要求
还有一个资格条件：您的商品列表必须具有获得“购买按钮”（Buy Box）的资格。
拥有“购买按钮”似乎有些奇怪。已经拥有“购买按钮”的卖家可以看到作为默认购买选项的优势。通过赞助广告，亚马逊正在为那些占主导地位的卖家叠加“购买按钮”的优势，而不是创造一个公平的竞争环境。起初，这可能会让人感到望而却步。
但这种限制是有道理的。请记住，赞助产品广告的着陆页是亚马逊的商品详情页面。如果您将流量引导至您没有“购买按钮”的商品列表，很可能您是在为其他卖家的流量付费。
此外，请注意，加入赞助产品计划并不会让您获得“购买按钮”。这是一个常见的问题。如果您尝试在没有控制“购买按钮”的产品上进行广告推广，亚马逊不会运行您的广告。亚马逊会在广告管理器中注明该问题。
何时使用赞助产品
在卖家中心，亚马逊建议何时使用赞助产品：“考虑使用赞助产品来提高产品可见性，适用于新报价、独特选择、低浏览量报价、清仓商品和季节性促销活动。”
但我走得更远：如果赞助产品对您可用，请考虑出于多种原因尝试使用它们。
首先，赞助产品广告主导了亚马逊的搜索结果页面，这一趋势只会变得更加夸张。
亚马逊以其对搜索结果和列表页面的严格测试而闻名——并且亚马逊总是做对其最有利的事情。亚马逊从带有赞助产品的页面中获得的利润 presumably 非常可观，因为赞助产品正被广泛展示。此外，亚马逊在卖家中心中表示，它保留在更多地方展示这些广告的权利。
当赞助产品首次推出时，亚马逊仅在右侧栏显示少数此类列表。但现在，赞助产品经常出现在页面顶部和右侧栏，占据了所有上部列表的位置。
窥探亚马逊搜索数据的窗口
我的第二点可能最重要：亚马逊的赞助广告值得投入，因为它们提供了亚马逊搜索查询数据。亚马逊正在模仿谷歌平台上的做法，即只有在广告上花钱才能获得详细的搜索查询数据。
使用赞助产品进行广告推广，您可以获得实际的亚马逊搜索数据，这将大大改善您的广告活动。以下是亚马逊建议的操作方式——来自其广告报告页面：
- 识别表现优异的搜索词；
- 将这些高绩效术语作为关键词添加到相应的广告组中，并考虑调整出价以增加曝光量；
- 监控性能并进行调整。
亚马逊搜索数据以原始文本文件的形式提供，在 Excel 中打开时如下所示。搜索查询词以黄色高亮显示。
亚马逊搜索数据以纯文本文件形式提供，在 Excel 中打开时如下所示。搜索查询词以黄色高亮显示。点击图片放大。
不过，这些宝贵的亚马逊搜索查询数据还可以用于许多其他用途。
例如，这些数据可以并且应该指导你在标题、描述和营销要点中所使用的词汇，从而使你的亚马逊商品列表针对人们实际搜索的内容进行优化。这提高了你的商品出现在亚马逊搜索结果中的几率，也有助于与购物者产生共鸣，从而提高售罄率。
因为你收到了这些亚马逊搜索查询量的数据，所以用它来优先确定要上架的产品。许多卖家甚至利用这些数据来指导他们的商品陈列选择，通过观察围绕其核心产品的搜索查询趋势。
例如，假设你销售壁挂式吉他挂钩，并发现“金属吉他架”的搜索量激增。你的库存计划可能会根据你在实际数据中发现的情况而改变。
在某些情况下，亚马逊的搜索查询数据甚至可以为其他平台的编辑工作提供灵感，例如优化 Google Shopping 上的标题和描述。（你能想到哪些创造性的方式来使用这些数据？请在下方的评论中告诉我们。）
新卖家和新产品
亚马逊 presumably 希望从搜索查询中最大化利润。为此，亚马逊利用过往表现来预测搜索者的行为。历史上，卖家层面的销售量和售罄率，以及更显著地，产品层面的销售量和售罄率，极大地影响了搜索结果中的顶部排名——尽管需认识到销售量和售罄率并非唯一因素。
是的，你可以并且应该优化亚马逊商品列表的标题、描述和营销要点，以帮助登上亚马逊搜索结果的顶部。但是，拥有一份通过大量销售产品而与亚马逊财务利益保持一致的记录则更为强大。这对新卖家和新产品来说是一个巨大的劣势。
但 Sponsored Products（赞助商品）提供了一种变通方法和制衡手段。
使用 Sponsored Products 将你的商品强制推至搜索结果顶部。如果你的商品拥有 Buy Box（购买按钮）且与你 targeted 的搜索查询相关，Sponsored Products 就成为一个重要的捷径。你可以有选择地推动表现最好的商品，并更快地为新上架的商品获得关注度。随着假日季节的到来，这对于销售季节性商品的卖家来说尤为重要。
从小处着手，风险极小
根据我的经验，每次点击成本很少超过 0.35 美元，因此你无需投入大量资金即可尝试赞助商品。此外，亚马逊不时提供免费试用。请查看赞助商品页面以了解当前优惠及其详情。
编者注：请参阅作者对此文章的后续内容，见《亚马逊赞助商品广告策略》。