在《亚马逊的“赞助产品”广告值得投入吗？》一文中，我于上个月发表的文章探讨了赞助产品（Sponsored Products）的基本运作机制及其价值。在本文中，我将回顾一些技巧，帮助无论是经验丰富的用户还是首次投放广告的商家，都能从赞助产品广告中获得最大收益。
从自动竞价开始
当你在亚马逊上启动广告活动（campaigns）时，你可以在“自动定位”和“手动定位”之间进行选择。
亚马逊为其广告活动提供“自动定位”和“手动定位”。起初，自动定位更好，因为很难知道哪些搜索词会在亚马逊赞助产品广告中与你的产品匹配。
从自动定位开始。根据卖家中心（Seller Central）的官方说明，当你为广告活动选择“自动定位”时，系统会根据你的产品信息自动对最相关的搜索词进行竞价。而使用“手动定位”时，则是对你选择的关键词进行竞价。
自动定位更好，因为即使你已从事一段时间，也很难确定哪些搜索词会在亚马逊赞助产品广告中与你的产品匹配。
一旦启动了自动定位的广告活动，你就可以开始分析亚马逊提供的搜索数据。在亚马逊的活动管理器（Campaign Manager）中，点击你的自动定位活动，你会在活动组竞价的页面上方找到“下载搜索词报告”选项。
在搜索词报告页面，你可以立即拉取搜索数据的报告，或安排定期运行报告。
在搜索词报告页面，您可以立即手动下载搜索数据报告，也可以安排报告生成。点击图片以放大。
挖掘那些表现良好的搜索词数据。筛选出带来产品销售的那些词。利用这些数据开展“手动定位”活动，以获取更具盈利性的流量。
出价水平
亚马逊赞助产品有一个间接好处，可能会影响你的出价策略。
为了理解这一点，让我们从大局来看。与主要靠广告点击赚钱的谷歌不同，亚马逊主要靠产品销售赚钱。在你销售出新商品列表中的几件商品之前，亚马逊不会特意将你的产品显著地列在搜索结果中。这对亚马逊来说是有道理的——当你推出新产品时，亚马逊缺乏足够的数据作为参考。可预测的收入和可预测的“每像素利润”对亚马逊至关重要。
赞助产品可以通过建立你产品的可预测售罄率，来加速新产品的曝光。
如果你通过赞助产品广告购买流量，进而促使亚马逊购物者购买你的产品，亚马逊就能更快地获得你产品的售罄率数据。如果亚马逊意识到当流量进入你的产品页面后，你的产品卖得很好，那么让亚马逊信任你将你的产品在搜索结果中获得更高显著位置是合理的。
这种对亚马逊赞助产品的间接影响会影响竞价策略。当你考虑到广告如何帮助你的整体亚马逊计划时，也许你可以在产品刚推出时接受更高的竞价，并随着时间的推移逐渐降低竞价。
“撕贴”策略
即使由相同的关键词触发，你针对的所有搜索查询对你的价值也不尽相同。“撕贴”策略可以最大限度地利用价值较低的流量。
审查你的搜索查询，并将它们从任何广告组中移除（或“撕下”），然后将它们放入自己的广告组中（或“贴上”）。这不仅适用于那些表现优异、能很好地销售你产品的搜索查询，也适用于表现不佳的搜索查询。将失败或平庸的搜索查询置于更有利的环境中，以便它们为你的账户带来盈利的销售额。
实现这一目标主要有两种选择：(a) 撕下并贴上以使用更合适的竞价；以及 (b) 撕下并贴上以使用更合适的产品落地页。
针对出价进行剥离与粘贴调整。以下示例展示了针对表现不佳流量的适当出价策略。
想象一下，你正在亚马逊赞助产品中针对“美利奴毛衣”短语匹配进行竞价。大多数时候，流量在你的产品页面上转化得非常好。
然而，想象一下，Kohl’s、Under Armor 和 Banana Republic 也销售美利奴羊毛毛衣，而你的赞助产品有时会拦截它们的流量——但这对你的利润贡献并不总是很高。
想象一下，当有人输入这些品牌名称加上“美利奴毛衣”时，您的赞助商品广告就会显示出来。由于您提供的是极具吸引力的产品，偶尔会有人点击广告并促成销售，即使搜索者最初明显是在寻找其他品牌。您确实从这些流量中获利了。如果加以合理利用，这一机会可能非常可观。然而，广告支出回报率不足以证明广告成本的合理性——搜索查询报告中的数据也证实了这一点。
在这种情况下，“撕贴”策略提供了一种解决方案。将表现不佳的品牌搜索查询从原始广告组中“撕下”，并将它们“贴上”到一个新的广告组中。在新关键词上的出价低于原始广告组中的出价，以提高广告支出回报率。在原始广告组中使用否定关键词来阻止品牌流量，这样只有你的新广告组才会针对品牌流量展示广告。
针对落地页进行剥离与粘贴调整。继续以毛衣为例，假设您仍在对“美利奴毛衣”短语匹配进行竞价，且大部分流量依然非常有利可图。
你将短语匹配“美利奴毛衣”广告指向的产品是一件灰色的圆领男士美利奴毛衣。
现在想象一下，由于搜索查询中对“美利奴毛衣”修饰非常具体的形容词，部分流量的转化率不高。以下是三个例子。
- “V领美利奴毛衣”
- “蓝色美利奴毛衣”
- “女士美利奴毛衣”
将这些查询分别“撕下”并“贴上”到各自的新广告组中。同样，在原始广告组中使用否定关键词来阻止不需要的流量，这样只有你的新广告组才会针对这些特定的搜索查询展示广告。为每个产品重置页面到你销售的合适产品：V领毛衣、蓝色毛衣或女士毛衣。
即使像上面的例子那样没有明显的不匹配，尝试不同的落地页变体也是有价值的。
假设你销售床垫。如果你将所有未指定床垫尺寸的赞助产品床垫流量都引导至皇后尺寸床垫的落地页，不妨尝试将其引导至全尺寸床垫一段时间，看看哪种销售效果更好。
像这样的落地页变体可以在转化率上产生差异，从而提高你在亚马逊赞助产品计划中的盈利能力。