自去年以来，美国已有数千家实体零售店关闭，“零售末日”之说甚嚣尘上。这场危机虽未席卷全行业，却为仍在运营的零售商提供了三条关于增长与投资的关键教训。
许多陷入困境的零售连锁企业，根本原因在于未能对员工、顾客这两类核心人群以及服务于他们的技术进行足够投资。
美国服装品牌American Apparel自2015年以来已两次宣布破产。图片来源：Scott Webb。
透视“零售末日”
根据美国人口普查局2017年7月发布的数据，截至当年6月，美国零售销售额较2016年同期增长约4%。同时，今年新开设的实体零售店数量在2,500至2,800家之间，在一定程度上抵消了闭店影响；部分地区甚至出现招聘困难。
因此，尽管零售销售增长缓慢且闭店多于开店，但整个行业并未濒临崩溃。
RSR Research联合创始人保拉·罗森布鲁姆（Paula Rosenblum）在《福布斯》文章中直言：“谈论‘零售业死亡’是极佳的点击诱饵。从《华尔街日报》到《财富》再到《今日美国》，各大媒体大肆报道门店关闭与破产。但如果相信这些文章，我们会以为所有人都在Amazon购物，购物中心将变成养老院。但这些故事唯一的麻烦在于……它们纯属胡扯。”
为什么商店正在关闭？
遭受困境并关闭门店的零售连锁企业，更多是管理不善和投资不足的症状，而非零售业整体健康状况不佳的标志。
包括Payless ShoeSource、RadioShack、Rue21和The Limited在内的许多连锁企业，关键问题在于以下三个领域的投资方式不当：
- 客户情报
- 商业技术
- 员工工资与培训
忽视这几个领域的投资会阻碍增长，并可能导致严重后果。
客户情报
在线购物常被归咎于近期众多零售店的倒闭，但真正的问题在于失败企业不了解或未能理解顾客购物偏好的变化。
客户情报是指收集、组织和分析信息，以了解顾客是谁、做什么以及为何购买，从而帮助零售企业做出战略决策。
数据显示，2009年第一季度在线销售额占美国调整后零售总额的3.8%，此后稳步上升；至2017年第一季度，这一比例已达8.5%。
多年来，美国电子商务销售额稳步增长，逐渐占据更大市场份额。向电商转型是可预见的趋势，本可用于促进业务增长而非导致崩溃。图表来源：YCharts，使用美国人口普查局数据。
电子商务并未突袭毫无防备的企业。相反，那些本应在近十年前就意识到顾客在线购物需求的企业却未能采取行动。如今破产的零售商都曾有机会发展在线业务，且拥有成熟顾客群体的先天优势，却未付诸行动。
教训在于倾听顾客声音。投资于数据、研究和分析，若中型零售企业能理解并满足顾客需求，便能在市场中获得机会。
商业技术
消费者选择丰富，线上线下均有数百家商店以相似价格销售类似产品。即使独家制造的商品，市场上也可能存在替代方案。
在产品丰富的环境中竞争，差异化至关重要。对零售商而言，“如何销售”的重要性不亚于甚至超过“销售什么”。提供更好的购物体验，是成功的关键。
回顾今年面临困境的零售连锁企业，可以说它们未能有效投资于商业技术。中型市场零售商应寻找有助于实现差异化的技术，尤其是在线技术。例如：个性化推荐是否有帮助？AI聊天机器人能否解决深夜常见问题？如何收集和使用购物者行为数据？
中型市场企业可能会发现，使用开放且可扩展的技术能获得最佳价值。
员工
斯坦福大学组织行为学教授杰弗里·费弗（Jeffrey Pfeffer）指出：“零售商正处于死亡螺旋之中。几十年来，他们雇佣相对缺乏技能的员工并支付极低薪酬。”
“最近零售业中位小时工资仅相当于平均工资的约60%。大多数零售商几乎不提供培训，年均流失率高达67%。高流失率意味着员工没有足够时间从经验中学习，导致人手不足的商店里充斥着技能不足、培训欠缺且薪酬不佳的员工。”
一些倒闭的商店在薪酬和培训方面表现最差。切勿重蹈覆辙，即使业务完全线上运营也应重视。
中型市场零售商至少应从三方面对员工进行投资：
- 提供优厚薪酬：员工尤其是直接接触客户的一线人员，应获得良好报酬并保持满意度。
- 加强培训：部署学习管理系统，确保帮助员工持续学习和提升技能。
- 远程招聘：除仓库打包等特定岗位外，客服、营销或开发人员可远程工作。远程招聘能从更广泛的人才池中选择熟练工人。