詹姆斯·汤姆森（James Thomson）曾任亚马逊服务部门（Amazon Services）负责人，负责招募卖家入驻亚马逊市场。他现为咨询公司 Buy Box Experts 联合创始人兼合伙人，同时也是面向亚马逊卖家的年度会议 Prosper Show 联合创始人。其合著书籍《亚马逊市场困境：品牌高管在增长销量与保持控制力方面的挑战》于去年出版。
近期，笔者就亚马逊运营、新书内容及平台销售现状与汤姆森进行了对话。以下为精简编辑后的访谈实录：
詹姆斯·汤姆森
阿曼多·罗吉奥（Armando Roggio）：请介绍一下您的背景和公司。
詹姆斯·汤姆森：我在亚马逊工作六年，专注第三方卖家事务。目前经营的 Buy Box Experts 是一家咨询机构，协助品牌高管制定亚马逊销售策略，并提供大量实施支持，帮助品牌运营第一方及第三方业务。
经验表明，许多品牌虽有意在亚马逊销售，但内部缺乏相应人才，正试图在不雇佣专职员工的情况下管理该渠道。
罗吉奥：您的书正是为了解决这些挑战。
汤姆森：品牌在亚马逊有多种选择。本书介绍了六种选项及其权衡取舍。我个人倾向于让公司对品牌发展拥有更多控制权，但也理解部分品牌仅希望销售产品并获取收入。
我们希望品牌清楚了解即将面临的局面，以便在做分销选择时理解其后果。无论是否接受这些后果，至少应明确知晓。这是本书核心，旨在帮助品牌理解两大问题：首先，无论意愿如何，品牌都会在亚马逊销售，该如何管理分销渠道？其次，在做出明智的品牌策略决策后，如何确保产品在亚马逊的价格不总是低于其他渠道？本书对此进行了深入探讨。
罗吉奥：究竟什么是“品牌”？是制造商还是自有品牌？
汤姆森：两者皆是。亚马逊将品牌定义为拥有美国注册商标的公司。更进一步说，真正的品牌可比类似普通产品收取更高价格。
例如购买可口可乐，消费者购买的不仅是饮料，还有其代表的情感与期望。这种伴随产品的价值即“品牌资产”（brand equity），正是基于此，可口可乐得以溢价。
亚马逊上一些自有品牌卖家虽拥有美国注册商标并自称品牌，但这未必被消费者认可。
罗吉奥：有些品牌不在亚马逊销售但在细分领域表现良好。公司是否会创建两个品牌：一个用于官网零售网络，另一个专供亚马逊？
汤姆森：若公司在消费者中有一定人气，无论是否愿意，总有人会将产品上架亚马逊。
任何转售商若无现成列表，都会创建新商品页面，上传图片、撰写标题并添加卖点。这个亚马逊列表便代表了你的品牌。
棘手之处在于：低质量列表进入亚马逊目录后，只要有库存，谷歌就会索引。且因来自亚马逊，它很可能在自然搜索和PPC广告中排名靠前。对许多品牌而言，亚马逊列表排名往往高于官网，这令人担忧。
因此，品牌需在亚马逊控制内容。遗憾的是，许多品牌未采取行动，最终发现大量人员在售卖其产品。
罗吉奥：品牌能否回头修复或补救那些第三方产品列表？
汤姆森：一年多前，亚马逊推出“品牌注册”（Brand Registry）。这是面向拥有美国注册商标的合法品牌的免费计划，允许品牌对其产品列表主张权利。
罗吉奥：品牌是否应始终直接在亚马逊销售，而非通过授权经销商？
汤姆森：即使通过授权第三方卖家销售，品牌方仍需参与，以确保推广、广告、目录选择及库存水平得到妥善管理。
很难给出直接答案，品牌需有备用计划。大多数品牌采用混合模式：部分产品通过第一方自营渠道销售，另一部分通过第三方渠道（自有账户或授权卖家）销售。
罗吉奥：若品牌原通过零售渠道销售，后决定直供亚马逊，是否会疏远零售商？
汤姆森：绝对会。我们曾合作过失去分销商的企业，也有零售商直言：“既然有人在亚马逊以比我批发价高2%的价格销售，我何必费心采购？”
亚马逊擅长鼓励任何人展示并销售你的产品，无论是否获授权。因此，你对亚马逊的控制思路，与将产品引入体育用品店、药店或杂货店的思路截然不同。