中国是全球最大的电子商务市场，其跨境电商的独特之处在于交易双向流动：中国消费者大量购买外国商品，同时中国商家也向国际市场销售海量高性价比产品。
尽管中国企业在线下B2B市场占据重要地位，但本文聚焦于B2C跨境销售。据商务部数据，2017年中国电商总销售额（含国内及跨境）达1.2万亿美元，同比增长32%；预计未来几年将保持年均30%的增速，其中跨境销售是主要增长引擎。
商家出海：拓展国际市场
据傲途咨询（Azoya Consulting）数据，2017年中国跨境电商面向全球200个国家的销售额达1400亿美元。
目前，数以万计的中国供应商通过亚马逊全球开店（Amazon Global Selling）布局海外，覆盖美、英、德、加、日、澳等10国站点，智能手机、PC及电子配件为热销品类。此外，获谷歌5.5亿美元投资的京东于2015年推出跨境B2C平台，支持西语、英语和俄语版本，加速国际化进程。
消费趋势：“海淘”偏好与人群画像
中国消费者对进口商品青睐有加，尤其在化妆品、母婴用品及食品领域，普遍认为其品质更高且正品保障更强。受过往本土奶粉安全事件影响，消费者对国产品牌信任度有限，购前倾向于深度调研或咨询亲友经验。
日本、美国、韩国、德国和澳大利亚是中国跨境进口的主要来源国。日韩以美妆护肤为主，欧美国家则集中在母婴、食品及保健品。eMarketer数据显示，2017年中国“海淘”市场规模达1002亿美元，人均年支出882美元；预计2018年跨境网购用户将达2.49亿。
Azoya Consulting指出，核心消费群体集中于一二线城市，具备高学历、高收入特征。年龄结构上，19-29岁占比36%，30-40岁占比64%。
入华策略：依托主流平台与TP服务
外资商家进入中国市场应优先选择本土跨境平台，而非自建独立站。中国消费者更信赖天猫国际、京东全球购等知名平台，且习惯中文界面与人民币结算。
对于缺乏品牌认知度的中小卖家，聘请第三方服务商（TP，即Tmall Partner或Trade Partner）至关重要。天猫国际、京东全球购等平台仅接受经认证的TP合作商家入驻，TP可为无在华实体的外企提供运营支持与准入渠道。
主流跨境平台概览
天猫国际：阿里巴巴旗下跨境平台，2014年上线。采用国家馆模式聚合展示进口商品，使用支付宝结算。
京东全球购：中国第二大跨境商城，2015年成立，家电与3C数码优势显著。托管海外品牌旗舰店，通过财付通（Tenpay）完成美元交易。
京东全球购运营着中国第二大跨境在线市场平台。
苏宁环球（Suning Global）：2014年上线，拥有约300家海外店铺，主打家用电器，提供金融及运营支持。使用易宝支付（Yi-Pay）进行本外币结算。
亚马逊中国全球商店：面向国内消费者的海淘平台，支持支付宝、财付通及银联支付。
亚马逊中国使用支付宝、财付通和银联来完成以人民币或外币计价的交易。
上述平台均收取保证金及佣金，除亚马逊中国外还收取年费。物流模式灵活，支持商家自发货或平台仓配一体。
自营直采模式
部分平台采用“大型超市”自营模式，直接批量采购海外商品并以批发价购入、加价销售，无实体门店。
- 考拉海购：拥有国内最大保税仓，汇聚约40个国家货源。
- 京东：京东全球购作为中间商直采库存并转售。
- 苏宁：同样提供基于直采供货的超级市场模式。