好的文案能带来销量。通用的图像和描述可能会让顾客略过你的产品，不再多看一眼。为电子邮件、社交媒体或产品描述增添亮点，能让你的在线商店拥有独特的个性，从而在竞争中脱颖而出。
在我关于构建电子商务业务的系列对话的第四期中，我采访了Neville Medhora，他是 Kopywriting Kourse的创始人。之前的几期分别是：
- “第1部分：选择合作伙伴”
- “第2部分：选择平台”
- “第3部分：起步阶段。”
以下是我与Medhora的完整音频采访及经过删减和润色以增强清晰度的文字记录。
Eric Bandholz: 你是文案写作之王。
内维尔·梅多拉： 这就像霍华德·斯特恩那样，自封的，但我觉得我还挺不错的。我认为我的成绩有目共睹。我在高中时创办了一家名为“House of Rave”的公司。我在2011年将其出售。我不知道它是否还存在。我从事的是狂派对产品的代发货业务。生意很简单，就是把那些会发光的派对用品卖给派对策划者、MTV电视台以及类似的地方。
我很早就注意到，所有制造商的产品描述和图片都一模一样。我想，如果我提供更好的图片和更优质的描述，人们是不是就会从我这里购买？请记住，那是2001年，互联网还在发展中。果然如此。
我当时有一个包含7,500名客户的电子邮件列表，意味着这些人曾给我汇过款并订阅了我的邮件列表。我尝试发送了一年的通讯杂志，但都以失败告终。
我的朋友瑞安·拉维克（Ryan Laveck）让我阅读加里·哈尔伯特（Gary Halbert）的信，特别是《硼信》（Boron letters）的第1到第25章。他在信中讲述了自己如何成为百万富翁，又因对销售的产品投诉过多而被指控邮件欺诈。他正在教导他的儿子如何吸引注意力、如何保持注意力以及如何推销产品。
从那时起，我对文案写作着了迷。我发送了一封电子邮件，赚了大约4,000到7,000美元。
我进行了与之前相同的促销，这次是手指灯。但对于新的电子邮件，我列出了除了参加狂派派对之外，人们可以使用这些手指灯的多种方式。很多人对这封邮件产生了共鸣，并从其中购买了产品——销量之大，以至于由于供应商售罄，我不得不取消大部分订单。
班霍尔茨： 你为什么要出售你的公司？
梅多拉： House of Rave 是一家代发货公司。在2001年，代发货还是一个新颖的概念。到了2011年，竞争开始加剧，与此同时 AppSumo 也在那段时间开始崛起。因此，我将 House of Rave 卖给了一个竞争对手网站。
班霍尔茨： 然后你加入了 AppSumo。
梅多拉： 是的。诺亚·卡根（Noah Kagan）是 AppSumo 的创始人，也是我的一位密友，他当时是在我的沙发上搭建 AppSumo 的。他会来我家，看起来有点像无业游民。诺亚有时是个非常简单的人。所以他待在奥斯汀，把 AppSumo 当作一个副业项目来做。诺亚是个聪明人，但他讨厌给5万人发送邮件，他觉得那压力很大。
我说服他让我写一封邮件。那是为 Kernest 写的，这是一个字体匹配服务，售价100美元。只有硬核设计师才会感兴趣。我在邮件里讲了一个精彩而幽默的故事。我们发出了那封邮件，结果创造了 AppSumo 首个单日利润10,000美元的记录。我们以为这只是偶然。但这种情况一次又一次地发生。然后我就加入了团队。
Bandholz: 你曾与 AppSumo 合作过一段时间，之后呢？
Medhora: 我以 AppSumo 的名义推出了一门课程。我在公司持有股权，所以所有事务都通过 AppSumo 进行。这门课叫作 Kopywriting Kourse（拼写为两个 k）。它大获成功，因为人们喜欢 AppSumo 的邮件，随后购买了这门关于如何像 AppSumo 那样操作的课程。后来，它逐渐发展成为一个独立的网站。我需要一处地方来发送宣传材料，所以我注册了 Kopywritingkourse.com，特意用了两个 k 的拼写方式，这是故意写错的，因为当时已经有一个人用 c 的拼法开设了 Copywriting 课程。
Bandholz: 为什么要在落地页、产品页面甚至社交媒体上使用富有创意的文案？
Medhora: 每个人都知道衬衫是什么。它套在你的手臂上，由棉制成。一旦你看到这件衬衫，你就理解了这款产品。我没有任何办法能改变你的想法。
但如果不是衬衫，而是某款胡须油呢？这款胡须油的成分是否有所不同？如果其中含有某种聚合物，能比替代品更好地包裹你的胡须，你就需要用文字来解释这一点。因为在分子层面上，你无法直观地看到这一过程。
Bandholz: 在 Beardbrand，我们强调产品名称。例如，我们有“Temple Smoke”（寺庙烟雾），其灵感来源于南美和东南亚宗教仪式中使用的香薰。这些正是产品中使用的香氛。我们希望借此营造出有人点燃香薰的画面感。
Medhora: 过去五年里出现的一个有趣行业是床垫行业。该行业有一些非常出色的文案撰稿人。他们正在描述记忆棉，而记忆棉其实已经存在很长时间了。
一个例子是：“这就是 Casper 床垫如此出色的原因。你可以按压它，它会回弹。它含有一种聚合物……”我会说：“嗯，那就是记忆棉。”这看起来像是个把戏，但非常重要，因为如果你认为你睡在一张舒适的床垫上，那你就是在舒适地睡眠。
班霍尔茨：假设你是一家成熟的企业，团队有5人、10人或20人，你没有资源自己制作内容，该如何找到人来帮你完成？
梅多拉：通常，创始人不擅长内容创作的公司，其内容质量往往较差。因此，如果你是公司创始人，我建议你最好自己也写一些内容。但很多创始人并不会这么做，那么他们该如何招聘撰稿人呢？
我总是建议去找那些撰写与你作为创始人所销售的产品相关内容的作者。
班霍尔茨：如果他们没有做过销售文案写作，你会因此避开他们吗？
Medhora: 不。你可以训练他们从事销售文案写作，帮助他们成为优秀的销售文案写手。这正是Kopywriting Kourse的使命。
请参见下一期“第5部分：付费获取”。