传统实体零售商在全渠道转型上步履维艰，而以数字为先的商家则展现出更强的创造力。纯线上床垫品牌Casper已开设19家实体店，其中包括位于纽约苏豪区（SoHo）的体验式展厅The Dreamery。
当Mattress Firm、Sears等传统零售巨头纷纷破产或加速关店时，一个反直觉的现象正在为实体零售注入新活力：数字原生企业正以“从点击到砖块”（Clicks to Bricks）的模式迅猛开设实体店。这表明实体店并未消亡，只是传统的购物中心模式已不再是未来蓝图。
自满与债务拖累传统零售
传统实体零售商为何举步维艰？核心原因在于自满情绪与过度负债。
许多零售商误以为历史积淀和规模优势能抵御电商冲击，导致线上业务布局迟缓且质量低下。同时，过去十年间私募股权公司的杠杆收购使多家大型百货零售商背负巨额债务，偿债压力挤占了门店升级与技术迭代的资金。Toys “R” Us、Gymboree等品牌的破产，正是无力偿还杠杆收购债务的典型缩影。
“从点击到砖块”的扩张路径
数字原生企业建立实体存在通常采取谨慎策略，多从主要城市的临时快闪店或店中店起步。传统零售商也乐于接纳这种模式，以此增加租金收入并吸引新客群。
据房地产公司JLL数据显示，纽约仍是首选地：超半数“从点击到砖块”零售商在此开设首家快闪店，约三分之一选择在此设立首个永久门店。近62%的永久门店位于其首家快闪店所在城市。
若快闪店运营成功，商家会在纽约、洛杉矶、旧金山等核心城市开设独立永久门店；待验证可行后，再向其他城市扩展。最终阶段的全国商场及街边店扩张极少有数字原生零售商涉足，目前仅Warby Parker、Athleta和Bonobos等少数品牌达到此阶段。
JLL数据指出，74%的“线上转线下”零售商主营服装配饰，且倾向于小面积店铺，平均面积仅为2,808平方英尺。苏豪区已成为数字原生商家的聚集地，一英里半径内汇聚了Bonobos、Outdoor Voices、Everlane、Away等众多品牌。
部分实体店纯粹作为展厅运营。例如，男装品牌Bonobos在全国设有50多家“指导店”，提供试穿与时尚建议服务，商品直接配送到家；Indochino在美加两国也设有仅限预约的定制服装试穿展厅。
床垫行业的线上线下博弈
五年前，床垫销售还是一项枯燥的业务。随着Casper、Leesa等DTC品牌崛起，凭借“盒装泡沫床垫”创新方案及双向免费配送，成功打破了高运输成本与体验缺失的壁垒。这些品牌提供100天试用期及上门取退服务，甚至入驻Target等实体渠道，Casper在2016年销售额即达2亿美元。
相比之下，美国最大实体床垫零售商Mattress Firm因忽视线上竞争于去年申请破产保护，计划关闭700家门店。而Casper计划未来三年在全国开设200家门店，并在苏豪区推出付费午睡体验展厅The Dreamery，进一步模糊线上线下界限。
面对这一趋势，传统巨头纷纷反击：Serta Simmons Bedding收购Tuft & Needle，沃尔玛推出自有品牌Allswell，亚马逊也在Amazon Basics系列中上线泡沫床垫。购买床垫，从此不再乏味。