2018年网络假日购物季从感恩节持续至网络星期一，后者以79亿美元销售额创下美国电商史纪录。感恩节、黑色星期五及网络星期一销售额均实现健康同比增长，电视、电脑等电子产品及玩具最为畅销。
据全国零售联合会数据，五天假期内54%的消费者首选“线上+线下”多渠道购物模式。
本文系第四份年度销售报告（覆盖感恩节至网络星期一），此前已发布2015-2017年版本。
2018年同期，直接网站流量为在线销售首要驱动力，占比27.2%；其次为付费搜索（24.0%）、自然搜索（20.9%）和电子邮件（20.3%）。社交媒体对在线销售影响甚微，仅占1.3%。
缺货提示方面，感恩节、黑色星期五和网络星期一的商品页面显示比例分别为3.3%、2.8%和2.4%。累计可能导致商家损失4.84亿美元潜在销售额。
每日销售数据
以下数据源自Adobe Analytics，统计范围为美国前100家在线零售商中的80家交易情况：
- 感恩节当天：在线消费额达37亿美元，同比增长27.9%，增速创2014年以来新高（2017年为18.3%）。主因是众多商家首次在感恩节提供与黑色星期五同等的优惠价格。平均订单金额同比增长8.0%。
- 黑色星期五：在线销售额跃升23.6%至62亿美元。其中超20亿美元来自智能手机，移动端销售占比33.5%（去年为29%）。平均订单金额146美元，较2017年增长8.5%。
- 网络星期一：全年最大销售日，在线营收79亿美元，同比增长19.3%。移动交易激增，访问量54.3%来自移动设备，同比大增55.6%。
亚马逊声明称，其网络星期一销量超越历史任何一天（含2018年Prime Day），但未披露具体数据。
移动设备
五天假期内，移动设备在线购物显著增长，占网站访问量54.3%（智能手机46.6%，平板电脑7.7%），较2017年增长18.9%。移动设备贡献了35.9%的营收，同比增长18.3%。
尽管智能手机销售日益普及，但消费者仍主要将其用于浏览，尤其在小型电商网站购物时。Adobe数据显示，年销售额超10亿美元的大型商家凭借先进技术能更有效转化买家，而小型商家则更多依赖台式机完成销售。
实体店
许多消费者在感恩节线上下单并安排黑色星期五到店取货。Adobe报告显示，BOPIS（线上下单，店内取货）订单量周四至周五增长73%。据美国购物中心协会数据，使用BOPIS的消费者中有64%在店内进行了额外购买。网络星期一BOPIS订单同比激增65%。
百思买、J.C. Penney、Kohl’s和梅西百货在感恩节当天营业；Crate and Barrel、Dillard’s、宜家、Nordstrom、Patagonia及美国商城（Mall of America）等则选择关闭。
ShopperTrak数据显示，黑色星期五店内客流量同比下降1.7%，感恩节与黑色星期五总访问量下降1%。部分零售商在感恩节提供与黑色星期五相当的价格，导致周五客流减少、感恩节客流上升。
RetailNext（监测超425家零售商店内客流）估计更为严峻：感恩节至黑色星期五期间，实体店销售额同比下降高达7%，客流量下降5%-9%。
不过，多家连锁品牌通过在线销售弥补了线下不足，且主要来自手机端。Edison Trends数据显示，Target在感恩节和黑色星期五的在线销售额同比飙升48%，Macy’s同期增长34%。
关键趋势
- 黑色星期五实体店排队抢购热潮消退，消费者不再为抢首批进店资格大清早排队。
- 越来越多实体店取消或缩短感恩节营业时间。消费者乐于在感恩节用手机网购，但仍倾向黑色星期五到店取货，BOPIS模式持续增长。
- 移动端购物人群不断扩大，商家需确保移动端购物体验简便顺畅。
参见“销售报告：2019年感恩节、黑色星期五、网络星期一。”