只要卖家广告主不花费超过每件商品的毛利润，亚马逊针对Sponsored Product广告推出的新竞价选项就会有效。图片来源：亚马逊。
亚马逊市场仍在不断演变。平台正持续改进卖家工具以助力商家成功，关键在于如何高效利用这些工具。
上个月，亚马逊宣布优化Sponsored Product广告，新增动态竞价及按展示位置调整竞价功能。
我的公司一直在测试这些新功能。它们究竟推动了销售与利润增长，还是仅增加了广告支出？
广告自动化
许多卖家使用第三方自动化工具管理广告。据我估计，亚马逊推出新工具旨在降低对第三方选项的依赖。
自动化确能帮助品牌快速扩展规模，但我对面向亚马逊卖家的第三方广告自动化平台并不满意。测试发现，许多平台表现未达预期，往往仅套用简单规则，而实际广告效果远非如此简单。
例如，我们曾测试过为获取特定点击量而提高关键词出价的自动化工具。这类程序缺乏AI支持，我曾目睹某些关键词在未转化情况下达到目标点击量，导致系统将其移至否定词列表。若不人工干预，工具可能误删高价值但暂时表现不佳的关键词。
因此，单纯提高出价并非总是有效。虽然更高出价可能获得所需点击量，但代价可能是广告支出急剧上升。若广告组包含超100个关键词，这种做法风险尤甚。
基于规则的自动化缺乏批判性思维，常忽视其他产品属性（如毛利润）。高效广告需分析大量数据，低毛利商品更需精细化管理获客成本，否则难以盈利。
此外，投放广告还需考虑产品变体。某商品虽有多样颜色，但若一种占主导，推广热门变体即可，顾客进入页面后仍能看到其他选项。
构建广告时需考量诸多细节，关于点击量和否定关键词的硬性规定并不可行。
亚马逊的动态竞价
动态竞价是亚马逊广告平台的最佳改进之一。创建Sponsored Products活动时，可设置“动态竞价”和“按展示位置调整出价”选项。
简要说明如下：
- 仅向下动态竞价：此选项一直存在但未公开宣传。若关键词出价1美元，实际点击扣费可低于1美元。
- 上下动态竞价：若发生转化，系统会自动将出价最高提高100%。即出价1美元时，实际点击扣费最高可达2美元。
- 固定竞价：设定后亚马逊不会更改，出价保持固定。
通过“按展示位置调整出价”，可输入愿意提高出价的百分比。系统将自动调整出价以提升搜索结果首页排名或增加产品详情页展示机会，出价最高可上调900%。
动态竞价与出价调整协同工作，且出价调整优先于动态竞价生效。
举例说明：假设初始出价1美元，为登上搜索结果页顶部设置50%的位置调整溢价，则基础出价变为1.50美元。若触发100%动态竞价上限，最终每次点击成本计算如下：
1美元（初始出价）× 1.5（50%位置调整）= 1.50美元 + 1.50美元（100%动态竞价上限）= 3美元/次点击
注意事项
该策略有效吗？有效，但有前提。
我在多个广告账户中采用此策略，整体流量、销售额及展示位置均获改善。
关键注意事项在于：制定PPC策略前，必须厘清每次点击成本、转化率与盈利能力之间的关系，明确获取一单订单的可承受成本。
例如，若产品页面典型转化率为11%，平均每次点击成本为2美元，则平均获客成本为18.18美元：
每次点击成本 ÷ 转化率 = 获客成本
2美元 ÷ 0.11 = 18.18美元
因此，该产品毛利润需高于18.18美元方可盈利。遗憾的是，许多卖家忽略这一基本电商指标。
综上，亚马逊新的“动态出价”能否提升销量？答案是肯定的——只要最大支出保持在盈利范围内，动态出价与位置调整均是有效策略。