几天前，我收到了一份来自亚马逊的惊喜礼物——一本名为《Holiday Together》的2019年礼品目录。封底的亚马逊微笑标志引起了我的好奇心，翻开书页后，发现其中产品旁均未标注价格。
亚马逊2019年印刷版礼品目录名为《Holiday Together》。
这种无标价设计反而激发了更强的探索欲。以展示“Amazon coat”的页面为例：
该目录中没有价格信息。
亚马逊通过在页面顶部添加标签#theamazoncoat展示了其娴熟的社交媒体运营技巧，但同样未在该页标价。目录中包含了一些引人注目的产品策划示例，如下方的冬季服装系列，涵盖了从帽子、鞋子到手机无线充电电池壳等各类物品，唯一令人意外的是底部的斧头并不出售。
冬季服装页面包含多个精心策划的商品。
但这引出了一个更大的问题：亚马逊推出这本目录的目的是什么？
驱动需求
在为各类公司管理按点击付费（PPC）广告业务时，通常会强调需求生成和需求收割的重要性。在Google搜索结果页投放PPC广告，本质上是收割消费者现有的搜索需求；而电视广告、广告牌等大众媒体品牌活动，以及社交媒体和展示广告，则是通过传递信息或产品来提高知名度，从而激发新需求。
亚马逊的《Holiday Together》目录旨在增加对其产品的需求。目录在产品图片下方列出了品牌和商品名称，内封底则解释了购买方式：
- 通过Amazon app：每一页左下角都有“smile”二维码，扫描即可显示该页featured的所有产品列表。
- 通过自定义网址：访问amazon.com/holidaytogether查看目录中的所有产品。
自定义网址是目录中最接近传统行动号召（call-to-action）的元素。此外，读者还有第三种未提及的购买方式：直接在Amazon上搜索产品。
Amazon Ads
Amazon拥有庞大的基于产品的搜索引擎，并积极将搜索商业化。2019年第二季度，Amazon产生了30亿美元的广告收入。虽然与同期Google Ads的326亿美元相比不算高，但这笔收入为Amazon的其他收入流增添了重要份额。
因此，Amazon发送这些目录。消费者阅读后看到心仪产品，便会前往Amazon.com搜索，例如“Amazon外套”，结果页面如下所示：
搜索“Amazon 外套”会产生三条“Sponsored”广告和一条“Best Seller”。点击图片放大。
请注意，该页面展示了三个“Sponsored”列表，虽非图片中的外套，但“Best Seller”外套的描述（Orolay羽绒服）与上方照片相符。Amazon既能精准推测搜索者想要“Best Seller”商品，也能向三位“Sponsored”广告商出售点击量。若广告商通过该点击售出外套，需支付Amazon佣金及适用的配送和仓储费用。
创造需求
Amazon以将利润再投资用于增长而闻名，但为何要印刷并邮寄目录？答案是为了赚钱。
Amazon愿意主动创造需求。尽管部分读者会在Google或Bing上搜索并点击结果，但大多数人会直接访问Amazon.com或移动应用搜索产品。这将带来广告点击，以及亚马逊自有品牌和第三方卖家产品的销售，所有这些活动都能产生收入。
因此，亚马逊提醒我们，创造需求与收割需求同样重要。你可能也想尝试一下亚马逊广告。