日本是全球第三大电子商务市场，仅次于中国和美国。尽管跨境购买率偏低且在线购物方式相对封闭，但凭借1.265亿人口、93%互联网普及率及75%网购参与率，日本对跨境卖家仍极具吸引力。
Statista预计受全球经济变化影响，日本2020年电商销售额约1000亿美元（预测值下调）。2019年消费税上调抑制了消费支出，加之2020年一季度经济持续萎缩，曾以高品牌忠诚度著称的日本消费者如今更注重性价比，愿意尝试新品牌以寻求优惠。
日本在线消费者特征
- 语言壁垒：大多数日本人仅从日语网站购买商品，不阅读英语或其他外语。
- 信息需求：倾向于获取拟购产品的详细信息。
- 比价习惯：44%的消费者使用比价网站。
- 移动优先：超过一半的在线购物通过移动设备完成。
- 支付偏好：信用卡是主要支付方式，本地发行卡比西方品牌更受欢迎；遍布全国的便利店现金支付系统（Konbini）也很普及。
日本人口快速老龄化且生育率低，但老年人互联网使用水平与年轻人相当。针对占总人口28%的老年群体营销是合理策略。例如，预制餐食已成为价值2000万美元且快速增长的市场，新冠疫情也促使该脆弱群体的在线销售激增。
主流电商平台
乐天、亚马逊和雅虎购物占据日本在线交易总额三分之一以上。其中，乐天和雅虎购物要求非美国外国公司必须在日成立本地公司或委托本地中介操作。
- 乐天（Rakuten）：按收入计算是日本最大平台，会员超一亿，时尚和食品领域实力最强。美式品牌可开设独立店铺，利用赞助列表、优惠券、邮件广告等功能推广，并可使用自有履约服务“乐天超级物流”。
- 日本亚马逊：访问量与销售额均居首，为持有账户的外国商家提供便捷渠道。虽由亚马逊负责履约发货，但卖家需提供日语客服，并拥有日本公司作为记录进口商处理海关事务。
- 雅虎购物（Yahoo! Shopping）：雅虎日本（软银与阿里巴巴共同所有）的电商部门，产品涵盖化妆品、电子产品、服饰鞋履、家居家具等。
- Zozotown：专注时尚与鞋履的最大垂直平台，汇集众多本土及国际品牌。雅虎日本于2019年收购其多数股权。
- Qoo10：由eBay合资运营，在韩国和新加坡表现强势。产品线覆盖时尚、美容、数码、母婴、图书等广泛品类。
- Wowma：由KDDI创立，提供超两千万种商品，包括美妆、饰品、服装、电子及个人护理服务等。
- C2C市场：二手市场和拍卖网站蓬勃发展。主要参与者包括Mercari、雅虎拍卖以及乐天旗下的跳蚤市场应用Rakuma。