亚马逊上最具竞争力的产品是什么？手机壳。Matt Altschul 的公司 Smartish 卖什么？手机壳。而且它发展得很好。
他告诉我：“要想在像手机壳这样的领域竞争，你必须同时使用亚马逊的所有营销工具——广告、优惠券、每日特惠、闪电促销、大型活动，以及从站外引流到亚马逊的广告。”
我最近与 Altschul 就亚马逊、手机壳和定制制造等话题进行了交谈。以下是我们对话的完整音频版本及经过删减和润色以使其更清晰易懂的文字稿。
关于Smartish及创始人
Eric Bandholz：请介绍一下Smartish以及您自己。
Matt Altschul：我于2009年创立了Smartish，至今我依然热爱它。我们总部位于德克萨斯州奥斯汀，在亚马逊上销售大量产品，同时也进行部分直接面向消费者的销售，所有业务均在线上完成。为了保持理智，我们尽量简化商业模式，没有实体零售的曝光度，但我的生活幸福而美好。
股权结构与创业孤独感
Bandholz：您有商业合作伙伴或投资者吗？
Altschul：我保持着对公司百分之百的控制权，团队共有14人，是一支优秀的队伍。其中两人分别负责运营和销售营销方面的工作，但我 oversee 全局。
我们最初有联合创始人，他们后来要么去世了，要么被我收购了股份。
Bandholz：是 literally 去世了吗？
Altschul：是的，那段时间压力很大，但 throughout 整个过程，我一直掌控着一切，有时也会感到孤独，不知道该依靠谁、向谁寻求建议。由于长期独自工作，这成了我的一个缺点，所以正在收听本期节目的人其实已经比我当初做得更好了。你正在努力与社区中的人建立联系，更深入地了解创业精神，而我起初并没有做得那么多。
大约五年前，我参与了一个名为SKU的加速器，这是位于奥斯汀的一家消费类产品加速器，现在他们开始在美国各地开设分支机构。我加入是为了与社区中更多志同道合的人建立联系，这对我帮助很大，让我意识到了一些自己犯过的错误。
对于任何拥有经市场验证产品的消费品公司，尤其是位于奥斯汀的公司来说，加入加速器是一个极佳的助推器。你向加速器项目出让一定比例的股权；作为回报，他们为你提供导师资源和资金，或者至少提供潜在投资者的引荐。
Bandholz：为此您需要出让股权吗？
Altschul：是的，需要出让一些股权，但这只是公司的一小部分股份，从长远来看是值得的。
企业家的心态韧性
Bandholz：员工永远无法理解经营一家成长型企业的压力。作为企业家或企业主，工作是全天候的，我们无法将其关闭。在这些方面，您这些年是否有所缓和？
Altschul：我认为我们企业家会慢慢接受很多事情，那些在前五六年里带来压力的事情，随着时间的推移就不再那么令人焦虑了，我们会产生一种无论情况看起来多么糟糕，我们都能挺过去的信念。
征收州销售税是几年前发生在我身上的一件事。我当时想：“以后我再来处理州销售税的问题。”我没有意识到自己正在承担本应代征该税款的责任。
我最终不得不面对我欠这些州的税款金额。如果我在前五年遇到这种情况，我会压力很大。但现在已经八年过去了，我意识到我们之前已经克服过类似的问题，这次我们也一定能挺过去。
亚马逊分销策略与风险管控
Bandholz：我们来谈谈您的分销策略，您主要在亚马逊上销售。
Altschul：我在创立Smartish之前就已经在亚马逊上销售产品了。我之前的公司销售高端耳机，我曾帮助一位朋友启动那项业务。总的来说，我在亚马逊上销售已有约14年，见证了亚马逊运作方式的多次迭代，凭借这些经验，我能够相当好地应对和驾驭市场，但每天都有新的挑战，有些情况我可以预见，而另一些则完全出乎我的意料。
Bandholz：我的公司Beardbrand不在亚马逊上销售任何产品，我担心的是他们只需打个响指，我们的销售额就会消失。
阿尔特舒尔：是的，这种情况确实可能发生。几个月前，亚马逊曾发生过一次我们迄今为止最严重的危机：我们的产品在履行中心被降级，无论是供应商（1P）还是第三方卖家（3P），发货时间都被推迟到了一个月。
这确实是一种风险，但我正试图通过扩大我们的直接面向消费者的市场来稀释这种风险，而我们在这方面做得相当不错。但毫无疑问，我们仍有很大一部分销售额来自亚马逊。
品牌建设 vs 铺货模式
班德霍兹：你似乎在亚马逊上打造了一个品牌，这与大多数亚马逊卖家不同。请谈谈你的这一策略。
阿尔特舒尔：我的理念始终是打造一个人们喜欢、愿意互动并购买其产品的品牌。而亚马逊业务的另一面是寻找产品机会，然后以便宜一美元的价格大量生产。这对我来说没那么有趣，我热衷于产品创新，并且我们努力坚守自己的领域。Smartish只销售手机壳及相关配件，并不生产桌垫、笔或CBD油。
红海市场的生存法则
班德霍兹：从外部视角来看，手机壳似乎高度商品化。你们如何与之竞争？
阿尔特舒尔：手机壳可能是亚马逊上第二高度商品化的市场（仅次于保健品），也是竞争最激烈的市场。中国的工厂可以轻易地为iPhone制作注塑模具，并在亚马逊上直接销售，因此几乎没有进入壁垒。
排名前100的卖家大多来自中国。他们的产品比我的便宜得多。我必须拥有真正优质的产品——越创新越好。我需要认真考虑其功能性、款式、颜色等各个方面。否则，我会收到差评，这可能会毁掉一家公司。在亚马逊上生存，没有一款真正非常好的产品是不可能的。
要想在像手机壳这样的领域竞争，你必须同时有效运用亚马逊的所有营销工具——广告、优惠券、每日特惠、闪电促销、大型活动、从站外引流到亚马逊的广告、聘请公关团队获取报道并将这些报道推广到你的网站、使用 Vine 计划、使用早期评论人计划。所有这些手段都必须同时运行且效果良好。
但即便如此，你也无法进入手机壳类目前100名，因为竞争实在太激烈了。不过幸运的是，购买手机壳的人非常多，即使不排名靠前，你仍然可以经营一个相当盈利的业务。
中国供应链管理与品控
班德霍兹：你们在中国进行制造。管理与工厂的关系肯定充满挑战。
阿尔特舒尔：确实如此。他们肯定会偷懒——至于偷多少懒，取决于你允许的程度。我们在国内有一支全职团队。我派了一位外派人员负责那里的产品开发，他的团队由我们全额支付薪水。他们几乎每天都在工厂里工作，负责质量控制和运输，确保一切都在掌控之中。
班德霍兹：如果有些中国工厂把客户的 designs 从后门卖出去，我也不会感到惊讶。
阿尔特舒尔：确实是从后门流出的。这种事时有发生。这归根结底取决于你面对的是哪种类型的工厂。困难之处在于，当企业处于早期阶段、规模较小时，你必须与一些较小的工厂打交道，而这些工厂有时诚信度较低。
新品开发的赌注与苹果生态
班德霍兹：你们能否从苹果那里获得预生产的iPhone，以便在手机发布当天就能提供相应的手机壳？
阿尔特舒尔：这是个很好的问题。答案是否定的。
我们怎么知道新款 iPhone 的规格或细节？我们必须提前六个月开始设计，提前四个月启动模具开发。在发布前两到三个月进入生产阶段，而在手机正式公布前两个月，我们就已经生产出数万台产品。这是一项巨大的风险。
几乎所有手机壳制造商都依赖泄露的三维模型进行工作。无论苹果是否默许这种情况发生，他们都知道自己无法控制它。但几乎每家手机壳制造商都必须依据传闻中的设计开展工作。我们会想：“好吧，我认为这是正确的。”或者“这大概有90%的正确率。”又或者“也许这个版本大概有97%的正确率。”然后某一天我们必须做出决定：“我们要锁定方案了，希望它是正确的。”
班德霍兹：我无法想象。我一直以为苹果会与手机壳制造商建立这种关系，并向他们发送原型机。
阿尔特舒尔：不，他们不会。只有前两名的手机壳制造商拥有苹果提供的官方规格。但这也会带来劣势，因为这意味着你与苹果绑定在一起，而苹果会控制你的产品生产时间。他们会说：“在我们通知你之前，你甚至不能开始制造。”在新iPhone发布之前，你甚至不能提及它的名字。相比之下，其他人都已经上架了商品列表并开始生产库存。所以，这既有好处也有坏处。