受疫情引发的社交距离措施、营业时间缩短及持续封锁影响，2020年圣诞购物行为或将巨变。零售商亟需探索新路径以服务假日消费者并提振销售。
Formation（个性化平台）业务开发与运营负责人罗伯特·法格纳尼指出：“新冠疫情下，实体店购物充满不确定性。若设想黑色星期五期间门店拥挤、排队长龙，我认为这不会发生。一方面，公众防疫意识显著提升；另一方面，多地政府已出台限制聚集的强制规定。”
如果你想象一下拥挤的商店和长长的队伍，尤其是在黑色星期五期间——我认为我们不会看到这种情况发生。
无人群聚
即便缺乏强制规定，全渠道及实体零售商也不愿在黑五遭遇店内拥堵。在疫情背景下，人群聚集至少带来三大隐患：
员工安全风险。员工感染不仅危及健康，还将导致至少两周的人力缺口。在美国部分地区，若需全员检测或隔离，门店可能被迫关闭。黑五的人流炒作甚至可能导致店铺在整个假日季停摆。
消费冲突加剧。已有顾客因口罩佩戴规定与店员或其他顾客发生争执。《华盛顿邮报》曾报道，曼哈顿某Trader Joe’s超市内，两名拒戴口罩的男子在被劝阻后大闹现场。此类案例在黑五高峰期恐将恶化。
法律连带责任。目前企业尚缺明确的新冠责任法律保护。若顾客在促销活动中感染并起诉零售商“不负责任地传播病毒”，企业将面临风险。考虑到部分患者医疗账单高达150万美元且缺乏保障，这种诉讼并非杞人忧天。
行为改变
Bloomreach（客户体验平台）首席战略官布莱恩·沃克表示，即便在低风险地区或全员佩戴口罩的情况下，许多消费者对非刚需外出仍感不安。除非目标明确如购买杂货，否则他们更倾向于放弃线下购物。
正如沃克所言，购物行为的转变意味着即便有黑五促销，若预期店内拥挤，消费者仍不愿进店。
不同的计划
核心在于：无论何种零售模式，强劲的假日销售仍是生存关键。但今年，传统黑五、网一乃至圣诞当天的集中促销模式可能失效。
若想保持竞争力，实体零售店必须建立线上阵地。
Walker强调：“数字商务的重要性早已显现，但疫情使其从‘重要’变为‘紧迫’。”缺乏线上能力或无法提供自提/配送服务的零售商，恐将错失假日商机。
全渠道零售商应强化电商及“线上下单、线下取货”（BOPIS）服务，以规避拥挤风险，优化跨渠道体验。
Walker指出，疫情期间推进数字体验包括增加基于本地库存的搜索、排序和筛选功能，避免顾客到店后发现缺货的挫败感。
Fagnani补充道：“过去数月消费者已被引导至线上。随着礼品选购需求上升，这一趋势正扩展至可选消费品类别。为确保库存，无接触配送或指定商品到店取货将成为主流，让消费者确信能买到心仪商品。”
在此策略下，全渠道零售商仍可凭借门店开放迎来旺季。目标并非关店，而是通过避免排队和聚集，维护安全的线下购物体验。
对于实体零售或全渠道零售商而言，目标并非完全关闭门店，而是避免排长队或人群聚集。照片：Arturo Rey。
纯电商零售商虽具先发优势，且因大企业缩减广告预算可能面临较低的获客成本，但仍需应对物流、竞争加剧及供应链挑战。因此，2020年电商卖家宜采取“平滑曲线”策略，尽早启动促销以分散假日收入压力。
总之，沿用2019年的假日运营思路在2020年已行不通。