2015年，帕特里克·科多（Patrick Coddou）与妻子詹妮弗（Jennifer）共同创立了Supply.co。该公司销售剃须刀和剃须用品，采用自筹资金模式——没有外部投资者。他对“客户终身价值”这一概念缺乏耐心，也不认同为获取客户所支付的成本超过其首次购买所能收回的金额的做法。
他告诉我：“我们的竞争对手，如Dollar Shave Club和Harry’s，在获取客户上花费的成本高于他们从首次购买中获得的收入。他们指望通过客户终身价值来实现盈利。我们最大的优势在于我们在首次购买时就能实现盈利。清算之日即将到来——对于许多直接面向消费者的品牌而言，这一天或许已经到来——他们将无法承担高昂的客户获取成本。”
科多多的这种策略在五年的时间里造就了一家盈利的、年收入达七位数中段的企业，而直到最近，这家公司仅有两名员工：詹妮弗和他自己。
我们最近就营销、扩张以及创业过程中的起伏等话题进行了交谈。该对话的音频录音嵌入在下方，随后是编辑过以精简篇幅和提高清晰度的文字实录。
Eric Bandholz：你在 Supply.co 上取得的成就有目共睹。几期节目之前，拥有营销机构 Common Thread 的 Taylor Holiday 建议，向现有客户投放广告并非良策，大致如此。我认为你对此持反对意见。
Patrick Coddou：是的，我不同意 Taylor 的观点，顺便说一句，他是我的一位朋友。我们的邮件打开率大约在 20% 到 30% 之间，这还算不错。我不知道通过结账流程的客户中有多少比例选择了订阅邮件，假设是 20%，这意味着 80% 的客户没有注册。而在注册的客户中，又有 80% 的人不会打开邮件。因此，大约 90% 的客户不会阅读我们的邮件。如果我们不向这 90% 的客户投放广告，我们就错过了机会。
Bandholz：在 Beardbrand，我们通过 YouTube 视频、Tumblr 页面或 Instagram 等内容保持与受众的联系，而且我们无需为这些曝光付费。
Coddou：你一直比我更擅长创作有机内容。我还没有 YouTube 频道，也没有内容创作引擎。所以我触达客户的方式只有电子邮件、短信和广告投放，或者干脆指望他们记得回到我的网站。
如果我不针对我的客户进行定向推广，我就会错失大量的流量和销售额，因为我有很多产品可以向他们进行追加销售。
Bandholz：为了对 Taylor 公平起见，对于新产品发布，他可能会同意这是一个在向客户发送邮件后重新向受众进行再营销的绝佳机会，并排除所有已购买该产品的客户。他并不是完全反对将客户包含在内，但其中许多人无论如何都会再次回来。
Coddou：是的，我们确实在 Klaviyo 和广告再营销中都根据客户购买的内容设置了相应的流程，这绝对是需要关注的一点。
Bandholz：我们根据客户的订单数量构建了相当完善的流程。我们的在线社区 The Alliance 也很有帮助，我们鼓励人们加入。如果从未从我们这里购买过，终身会员费为 90 美元；但如果已经下了三单，则免费。我们在第二封和第三封邮件中发送提醒：“再下一个订单，即可获得 The Alliance 的免费访问权限。”这鼓励了重复下单。
Coddou：你们提供这种会员服务有多久了？
Bandholz：一年半前，也许是两年前。最初的目标是从我们的受众中获得每月 30 美元的经常性收入，这将提供一个稳定的基础。后来我们意识到这不是我们的核心业务，于是将其转变为忠诚客户的福利。这就是经营社区时得到的教训。
Coddou：我们在四月和五月尝试过一个会员计划，称之为终身会员。你买一把剃须刀，就能获得终身免费的刀片。它并没有失败，但不如我们预期的那么成功。
Bandholz：让我们讨论一下 Supply.co 的增长情况。你仅凭你和你的妻子就建立了一家价值数百万美元的企业。
科多多：没错。我们直到几个月前才开始招聘员工。
班霍尔茨：仅凭两个人，你是如何建立一个数百万美元的产品品牌，并运营业务、客户服务、摄影、网站管理等所有事务的？
科多多：这非常令人疲惫。我一直在这家企业的过山车般起伏中前行。如果没有团队分担压力，低谷期无疑会更加艰难。但简短的回答是，我们尽量让事情保持简单。
一个很好的例子是我们的产品线。我们大约有15个核心SKU。如果加上香味、颜色和组合套装，数量可能达到70个左右。总体而言，我们的供应链很简单，供应商不多，产品也不多。我们的优势也是我们的劣势：我们没有太多的客户获取渠道。我们不参与YouTube、Snapchat或Instagram的自然流量运营。
我们通过Facebook、Instagram上的付费广告以及少量的Google广告建立了品牌。这解决了需求侧的问题。至于供给侧，关键在于建立能够让企业自主运行的流程。但这绝非易事。
我的Twitter个人资料中写道：“我是一边做一边摸索。”最聪明的人就是那些正在即兴发挥的人。他们不假装自己是专家——只是认为每一天都是新的挑战，并且他们会找到解决办法。
班霍尔茨：起伏不定。我确实会陷入低迷状态，甚至持续数周。创业者的福祉与他们的业务紧密相连，这真是令人难以置信。招聘团队成员帮助了我。我有几天甚至没有查看我们的数据。希望你也能够达到那种境界。
根据我的经验，当你不再每天查看业绩数据、并且已经建立起一支你信任的团队时，你就能在生意之外找到快乐。当然，创业本身也充满乐趣。
科多（Coddou）：是的，绝对如此。最近有人在推特上说过——也许是泰勒（Taylor）——判断一次招聘是否成功的关键指标是：你不再担心他或她负责的业务部分。我发现确实如此。
两三个月前，我雇了一位负责人接管公司的供应链业务。我不再为此操心。大约一个月前，我聘请了一位市场营销副总裁。他正在熟悉工作，但现在我不再像以前那样过多关注营销事务。
今年我的重点是让优秀人才担任关键职位，这样我就不必事事亲力亲为。这与一年前的状况形成鲜明对比，那时我什么都得自己做。
班霍尔茨（Bandholz）：你的领域竞争对手强大：Dollar Shave Club、吉列（Gillette）和哈利氏（Harry’s）。你们如何竞争？
科多（Coddou）：竞争和获取客户成本高昂。这些公司拥有雄厚的资金实力。然而，他们不具备的是与我们相近的平均订单价值。他们的金库中可能拥有数百万美元，但清算日即将到来——对于许多直接面向消费者的品牌而言，这一天或许已经到来——他们将无法承担获客成本。我很欣赏泰勒·霍利迪（Taylor Holiday）对此的论述。他说：“我们都在等待终身价值的到来中走向灭亡。”
我们的竞争对手，如 Dollar Shave Club 和哈利氏（Harry’s），在获取每位客户上的花费超过了他们从首次购买中获得的收入。他们指望通过终身价值来实现盈利。而我们最大的优势在于，我们在首次购买时就已实现盈利。我们有充足的利润空间用于获取新客户。
因此，我不会花太多时间思考哈利氏（Harry’s）和 Dollar Shave Club。我更关注内部威胁，例如产品开发停滞、客户服务不佳以及我们如何投资品牌建设。
班霍尔茨（Bandholz）：这是自力更生型创业者最重要的教训之一：建立一个盈利的企业，你就不会消失。道理就是这么简单——黑白分明。我希望更多人能理解这一点。
科多：这也是盈利与增长之间的权衡。没有正确的答案。
去年你在 Klaviyo 大会上演讲时，我记得你的主题是，我们可以按照自己的意愿建立企业。如果我想建立一家年收入 20%、规模达 500 万美元的公司，这没有任何问题。这是一门很好的生意。我并不一定想建立一家只有 5% 利润率、规模达 1亿美元的公司。但如果其他人想这么做，那也祝他们好运。
但最终，我会思考我想要经营什么规模的企业？我们现在处于七位数（百万级）中期。我的梦想是 eventually 达到八位数（千万级）。但也许当我到达那个阶段时，我发现自己并不喜欢经营那样的企业。我不知道答案，但我经常思考这个问题。
Bandholz:你最大的恐惧是什么？是什么在阻碍你？
科多：莫伊兹·阿里创立了 Native 除臭剂品牌。他不再经营该品牌，而是将其出售。他曾在一档播客节目中提到，出售的原因之一是：“我不知道下个月会发生什么。除臭剂的销量可能会暴跌。我的供应商可能遭遇火灾。Shopify 可能会宕机，我将失去一切。”
这可能是一种非理性的恐惧——明天一切归零。但这始终也是我的一个担忧。
这并不理性。随着企业成熟，这种恐惧感越来越小。但它确实一直萦绕在我的心头。
查看与 Patrick Coddou 的多篇采访：- “友好赌注的教训：Beardbrand 对决 Supply.co”
- “Facebook广告动荡之际，Supply.co收缩战线。”
- “Supply.co创始人谈出售企业”