尽管 Native 除臭剂在短短两年内就实现了高达 1 亿美元的营收，但其创始人 Moiz Ali 表示，最初版本的表现并不理想。
“我们的产品相当平庸，”Ali 告诉我。“我们了解到人们正在寻找[不含铝的除臭剂]，并愿意为此支付更高的价格。但我们的第一次尝试效果并不好。”
两年后，在纠正产品缺陷、完善营销策略——并给每位客户发送邮件之后，Ali的公司每月利润达到100万美元。 就在那时，他将公司卖给了宝洁。
一家初创企业如何在两年内实现 1 亿美元的营收，这令我难以理解。在最近的一次采访中，我向他提出了这个问题以及其他问题。以下是完整的音频版本和文字记录，已根据篇幅和清晰度进行了编辑。
Eric Bandholz：Native取得了巨大的成功。你是怎么做到的？
Moiz Ali：我们在2015年7月启动了这项业务。我们的产品相当平庸。我们试图弄清楚人们是否想要购买不含铝的除臭剂。他们关心吗？他们愿意在线购买吗？他们愿意为此支付溢价吗？
我们很快意识到，人们正在寻找这种产品，并愿意支付更高的价格。但我们的第一次尝试效果并不好。
因此，我们在业务的第一年专注于不断迭代产品，使其变得更好。一旦获得了良好的评价和重复购买，我们就加大了广告和营销力度。有几件事对我们非常有效。首先是我们的重复购买率，它支撑了业务发展，我们将这一比例提升到了约 50%。
其次，我们很好地鼓励人们与朋友讨论这款产品。起初，我们认为这是一款面向男性的产品。但它最终变成了面向女性的产品。母亲们将其分享给女儿，女儿再分享给朋友。这种有机获客方式占据了新客户收入的重要比例。
最后，我们在数字广告方面做得很好。我们注重成本控制，没有浪费资金。我们知道消费者在网上购买不含铝的除臭剂时关心什么，比如免费送货和大量好评。
这个过程充满了艰辛。但现在它已成为一家价值 1 亿美元的企业。
Bandholz：让我感到震惊的是50%的复购率。
Ali：起初复购率约为20%到22%。在业务的前两年里，我给每一位客户都发了邮件，说：“你收到了一根Native除臭剂。很想知道你对它的看法。如果你喜欢这款产品，请在我们的网站上留下评论。如果你不喜欢，请回复这封邮件告诉我们你不喜欢什么，我们会尽力改进。”
第一年的投诉内容相似：除臭膏难以涂抹，粉末太多，油脂太少。
同样，我们曾以为这会是一家面向男性的公司。但我们的产品会刮掉男士（包括我自己）的腋毛。这就是它转向面向女性的原因。
我们尝试了许多不同的变体。我们会制作样品。我会试用。我可能会说：“这太糟了，别用了。”或者，“这太棒了，让我们发给 10 位消费者，看看他们是否喜欢。”
我们不断迭代。最终，我们推出了新配方。那是 2016 年的夏天。
就在那时，我们的复购率从20%上升到了50%。其中90%归功于产品本身。另外10%则是因为更好地开展了电子邮件营销活动和营销，并将产品引入了实体零售店。
Bandholz：我很喜欢“Native”这个名字。
Ali：我们希望取一个能体现天然产品的名字。而且它很短，每个人都能拼写和发音。域名是NativeCos.com。我试图获取Native.com、NativeCo.com和GoNative.com，但都没有可用。所以我最终选择了NativeCos。“cos”没有任何含义。
Bandholz：你在两年后将公司卖给了宝洁。为什么要放弃它？
Ali：我们的收入和利润增长都非常迅速。我们跟不上节奏。可以说，我们是用 duct tape（管道胶带）勉强维持着业务的运转。我知道为了保持势头，我们需要经验丰富的资深高管。
在我们出售公司的前一个月，我们的净利润达到 100 万美元。我 99% 的净资产都集中在 Native。为了分散风险以防万一，我希望实现更多元化的投资。
Bandholz：这是合乎逻辑的反应。对我来说，这是一件私人的事情，我非常热爱我的商业伙伴。所以出售业务就意味着出卖我的友谊。
Ali：这非常有道理。这绝对是一个基于你人生阶段和风险承受能力的个人决定。我曾经与The Honest Company、ShoeDazzle和LegalZoom的创始人Brian Lee交谈过。他告诉我，他出售LegalZoom是因为他没有钱。他有学生贷款，必须担心所有事情。在出售LegalZoom之后，这些担忧都消失了。
Bandholz：你是如何将Native从直接面向消费者模式转型进入零售渠道的？
Ali：Costco联系了我们，Whole Foods也联系了。几乎所有你能想到的零售商都联系我们希望销售Native。我们有意没有专注于零售。我们拥有仅适用于DTC的即时库存系统，几乎难以跟上需求。因此，我们从未有过多余的产品可以运送给实体零售店。
这也是我们出售公司的另一个原因。我们正处于一个转折点。如果要继续增长，我们需要扩展分销渠道和产品类别。
Bandholz：你在出售Native时是如何确定其估值的？
阿里：没有简单的方法可以做到这一点，可以基于收入和利润的倍数，或者业务类别，例如个人护理。其他公司在该细分市场中售价是多少？
最重要的是，你必须关注增长情况。三年时间从100万美元增长到200万美元与三个月内从100万增长到200万美元截然不同，这将导致企业估值存在巨大差异。
但现实是市场会告诉你答案。我们与 12 家潜在买家进行了洽谈。所有买家的报价在价格方面都相似。P&G（宝洁）的报价并非最高或最优。买家都是理性的。
班霍尔茨：你接下来有什么计划？
阿里：今年我投资了几家公司，其中一家是面向消费者的女性内衣公司Pepper，由两位出色的年轻女企业家运营。
另一家是BrüMate，我最近刚投资了这家公司，它销售用于White Claw和Truly等硬苏打饮料的罐装冷却器。我还加入了董事会，这是我首次加入一家我不负责运营的公司。
我也在投资房地产。同时，我也试图留在电子商务社区中。
班霍尔茨：还有一件事。如果你能重新开始，你会使用Shopify这样的平台，还是自己搭建？
阿里：我们使用WooCommerce构建了Native平台。我非常尊重Shopify，但我希望他们能解决一些问题，比如更好的结账流程和更简便的购后选项。我不确定是否会自己搭建平台，这取决于产品。
如果让我重新来过，我会花更多时间与同事相处。我当时过于关注业务增长，而忽视了在 Native 工作的同事们，他们都非常出色。我希望能更多地与团队沟通我的战略思路，而不是仅仅把它藏在心里。