在新冠疫情与经济不稳定的双重挑战下，线上及实体零售商纷纷提前开启折扣促销，以应对2020年假日购物季的变化。这是我连续第三年发布假日销售总结报告（此前已发布2018及2019年系列文章）。
研究机构将2020年假日季定义为11月至12月24日。早期线上折扣削弱了“网络五大”（感恩节至网一）的传统影响力。Adobe Analytics数据显示，美国在线销售额较2019年增长21%；而整个假日季在线销售额同比增长32%（基于超1万亿次本土电商网站访问数据）。几乎所有整体假日收入增长均归功于电子商务，店内销售疲软未超2019年水平。Statista估计，美国零售总销售额（含线上线下）仅增长3.6%。
收入
Adobe Analytics：美国假日季在线收入超1882亿美元，同比增长32%。包括12月24日在内，每日收入均超10亿美元。11月在线销售额首次突破1000亿美元。“网络五大”期间销售额为344亿美元，占假日季总额的18%，低于2019年的20%。
Mastercard SpendingPulse：11月1日至平安夜期间，美国零售总额（含线上线下）同比增长2.4%；在线销售额激增47.2%。电子商务占总零售额的19.7%，高于2019年的约13.4%。
Salesforce：数字支出增幅达50%。全球消费者在线支出达1.1万亿美元，美国为2360亿美元（2019年全球7230亿美元，美国1650亿美元）。体育用品和家庭用品销售增长最为显著。
全渠道与支付趋势：提供“在线购买+本地取货”服务的零售商，数字收入平均同比增长49%，未提供者仅为28%。受疫情担忧影响，“先买后付”使用量同比增长109%。
其他数据要点
- 客单价：据Adobe数据，平均在线订单价值同比持平。
- 移动端：圣诞节智能手机贡献了总收入的52%，创历史新高；11-12月移动端收入占比40%，较2019年增加230亿美元。
- 流量来源：付费搜索和自然搜索分别占访问量和收入的45%，付费搜索转化效率略高。
- 品类表现：家居改善和消费电子增长强劲，服装珠宝相对缓慢。家居改善类线上线下合计增长14.1%，其中电商销售额暴涨79.7%。
- 百货商店：整体销售额下降10.2%，但在线销售额逆势增长3.3%。
- 联盟营销与社交：联盟推荐带来6%在线流量和14%收入；免费送货因成本上升略有减少；社交网络消费占比不足5%，访问量占比10%。
退货
在线购买激增导致退货量大幅上升。UPS预计今年1月假日退货量同比增加23%，约三分之一商品将被退回。Narvar预测退货数量可能是2019年的两倍，许多大型零售商已将退货期延长至1月底。
处理退货需耗费大量资源。亚马逊、沃尔玛和塔吉特决定允许部分礼品接收者在1月份保留不想要的商品并获退款。沃尔玛曾联合FedEx提供免费上门取件服务，但因成本问题可能调整策略；亚马逊亦鼓励卖家实施“免退货退款”政策，这对小型商家或造成较大冲击。