2013年，杰克·哈尔德鲁普（Jack Haldrup）在阅读《精益创业》时萌生了创业想法。他寻求的是基于个人经验而非市场调研的利基市场。
“我曾尝试过农贸市场购买的冷制皂，非常喜欢。我一直皮肤敏感，对这些产品很感兴趣。使用后我想肯定还有其他像我一样的男士也会喜欢它，所以我决定去寻找那些客户。”
时光飞逝至2021年，哈尔德鲁普的公司Dr. Squatch销售自有天然肥皂及其他男士护理产品。2020年收入约为1亿美元，而在仅仅18个月前，这一数字仅为500万美元。
一家公司如何在18个月内从500万美元增长到1亿美元？在最近的一次对话中，我向他提出了这个问题及许多其他问题。以下是经过编辑以清晰和简洁呈现的转录文本。
品牌定位与市场竞争
Eric Bandholz：请向我们介绍一下Dr. Squatch。
Jack Haldrup：我们是一个男士个人护理品牌，专注于为男性提供天然产品。肥皂是我们的主打产品和最大品类，最近推出的除臭剂市场反响也良好。我们致力于创造天然且专为男性配制的产品。
Bandholz：人们可能会认为Dr. Squatch是Beardbrand的直接竞争对手。但我们实际上是并肩作战，试图从宝洁（Procter & Gamble）等大型跨国企业中分得一杯羹。
Haldrup：完全正确。与其他类别（包括面向女性的产品）相比，男士美容市场的集中度更高。
早期探索与合伙人变动
Bandholz：让我们回到Dr. Squatch的早期阶段。你本质上在销售一种高度商品化的产品。
Haldrup：我在2013年创立了这家公司，此前思考了约六个月。当时我正在阅读《精益创业》，希望从个人相关经验出发在利基市场起步，并未通过市场调研得出肥皂是好品类的结论。
起初完全是线上运营吗？是的，但我与商业合作伙伴在当地精品店进行了大量上门推销，这在头一两年占据了业务很大部分。我们开车去波特兰、西雅图乃至加利福尼亚向小型商店推销转售，这并非扩大规模的最有效方式，但敲门拜访确实是一个学习过程，很多人因我们的诚意而给予机会。
Bandholz：听起来他不再是你的合伙人了。
Haldrup：没错。他是我多年的好友，在公司成立八个月后加入，合作持续了两三年。在那段时期他至关重要，帮助实现了规模化。但他不想在增长方面迎接下一阶段的旅程，因此在我们引入外部资金前一年半，我买断了他的股份，成为唯一所有者。
融资扩张与业绩爆发
Bandholz：所以你筹集了资金，并找到了扩大业务规模的魔法按钮。
Haldrup：没错。在前五六年完全依靠自有资金运营后，我不想让公司规模一直很小，开始更大胆地思考并接触投资者。最终选择了一位总部位于洛杉矶、投资消费类企业的投资者，其投资组合公司像一个紧密的顾问社区。
发展非常顺利。当时团队仅五人，销售额约500万美元；一年半后团队增至150人，建立了制造工厂，2020年销售额超1亿美元。付费媒体和视频是巨大推动力，我毫无遗憾。
病毒式营销与渠道归因
Bandholz：18个月内从500万美元增长到1亿美元简直不可思议。我们都看过你YouTube视频中那位留着胡子的代言人，那是最好的营销渠道吗？
Haldrup：那段视频让我们一举成名。2018年我们在圣地亚哥与当地营销机构合作，希望获得更大影响力，决定制作病毒式传播视频。该机构在一场喜剧演出上找到了那位演员，他同意合作。当时我们对这一切一无所知，只是希望通过视频创造体验。
那是在获得外部投资之前，公司估值约300万美元。我们在视频上花费了约18,000美元，在当时是一笔巨大的开支，甚至让人有些害怕。
Bandholz：所以你把赌注押在它身上，并从此大力推广。
Haldrup：是的。我们使用简单的购后调查了解用户来源，发现来自YouTube的归因很多并未体现在其自身指标中。
Bandholz：我们使用一款名为Grapevine的优秀购后应用，每月仅需3美元，允许询问人们如何发现我们。
Haldrup：当然，Grapevine非常棒，它的简单性和影响力让我惊叹不已，推荐给所有人。
订阅模式与销售平台
Bandholz：你们在订阅方面投入很大，这是业务的重要组成部分吗？
Haldrup：确实是重要组成部分，约占整体收入的30%。任何销售消耗品的企业都应支持订阅电商服务，因为没有任何弊端。尽管有客户因拥有太多肥皂或不喜欢产品而取消订阅，但这仍是业务中有价值的一部分。
Bandholz：你们在使用Shopify和ReCharge，但对订阅用户有自定义流程。
Haldrup：是的。
Bandholz：来自网站和亚马逊的收入各占多少百分比？
Haldrup：约85%的收入来自网站，其余来自亚马逊及少量精品零售商。我们希望在未来几年扩展到更大的实体零售商。
Shopify是很好的平台。我们在2020年2月从Cratejoy迁移过来，在网站性能和后端数据处理方面看到了显著改善，至今未遇重大挑战，没有更换计划。
营销策略与合作关系
Bandholz：你们是否仍在与该营销机构合作？该机构的角色是什么？
Haldrup：是的。我们自行进行所有付费媒体购买和优化，内容方面则是内外结合。该机构让许多创意得以实现，在视频拍摄和剪辑方面也具备专业知识。这是一份基于固定月费的合作关系，并额外支付视频制作费用。