Tomlinson’s Feed 是一家拥有75年历史的家族零售企业，在德克萨斯州中部运营16家实体门店。作为第四代经营者，Kate Knecht 分享了该企业在疫情及电商巨头冲击下，如何通过数字化转型成功迎合2021年消费者的经验。
Knecht 表示：“我们于2018年底软启动电商网站，2019年重点理顺运营流程。2020年3月中旬，电商业务一夜之间翻了两番。尽管挑战巨大，但我们成功应对。”
以下是对话精华整理：
Eric Bandholz: 请介绍一下您的业务。
凯特·内希特（Kate Knecht）: Tomlinson’s Feed 已经营75年，是我家人的生意，我是第四代经营者。我们在德克萨斯州中部拥有16家实体门店及一个电商网站。我和哥哥与父母共同经营企业，致力于保持其新鲜感与相关性。自约八年前回归公司以来，我们主导了内外部的技术革新。我的核心职责涵盖电子商务、创新技术、营销及团队建设。
Bandholz: 作为第四代经营者，为何最终由您这一支系接手？
克内希特: 我祖父于1971年从创始人手中买下企业并与其共同经营。父亲和叔叔均在企业中长大，成年后父亲选择回归协助祖父，而叔叔选择了另一条同样成功的道路。因家庭关系亲密且发展路径自然，企业最终传承至我们这一支系。
班霍尔茨: 家族企业经营是否充满挑战？
内克特: 并非适合所有人。我与哥哥自幼在企业工作，除短暂在加州生活外一直在此。我非常感激父亲的耐心与开明，他从不以“土皇帝”自居，乐于听取意见，并在我们意见不合时让我们自行解决，同时把控企业发展方向。这种基调对企业至关重要。
班霍尔茨: 打造跨代传承的企业对社区有何独特意义？
内克特: 意义重大。我曾在外从事科技初创工作，但很快意识到宠物行业正处于爆发式增长的临界点。2012年，我和哥哥先后回归接手，将个人事业转化为全家人的事业。门店数量也从当时的八九家增至现在的16家。目前我们专注于电商发展，未来再考虑增设实体店。
班霍尔茨: 疫情前布局电商是否帮助Tomlinson’s克服了实体店关闭的困境？
内克特: 是的，这为后续成功奠定了基础。2018年底软启动电商，2019年理顺运营，2020年3月业务量骤增四倍。我们的客户群体保持稳定，且几乎完全专注于本地市场，这在电商领域独树一帜。面对Chewy和Amazon等巨头的折扣与免运费策略，我们坚持差异化：除本地配送外全额收取运费，所有本地配送均由内部完成，并销售部分独家品牌。
Bandholz: 你们使用什么电商平台？
克内希特: 前端采用Shopify Plus，实体店POS系统为Teamwork Commerce。Teamwork作为库存与订单管理的单一事实来源，与Shopify Plus、Klaviyo等平台集成。2017年，因旧POS系统运行20多年难以为继，我决定更换方案。经过两年供应商筛选，最终选择Teamwork。虽无完美方案，但它有效支持了实体店扩展与电商发展。
Bandholz: 电商网站是否提供本地自提选项？
内克特: 是的。本地顾客可享受免费路边取货，下午5点前下单可享免费当日或次日达。订单直接流入POS系统，店员拣货扫描后标记为“可取货”。此外，我们集成了Onfleet物流平台，实现本地配送上门。
班德霍茨: 各门店库存是否独立显示？
内克特: 是的。本地顾客输入地址后，网站会显示半径范围内所有门店库存。选择路边取货时，可查看特定门店可用库存。Shopify通过定制开发的小图标显示产品是否支持本地配送或路边取货，该功能由Fuel Made构建。店面基于Shopify搭建，并通过API与Teamwork实时同步库存可用性。
班德霍茨: 技术推广中有哪些经验教训？
内克特: 保持耐心，切勿低估错误决策的严重性。供应商可提供最佳实践，但企业自身最了解业务需求。
班德霍茨: 未来愿景是扩大实体店还是转向线上？
内克特: 家族企业的优势在于自主决策。我们的增长策略始终围绕客户需求：“顾客希望我们在哪里、何时以及如何存在？”无论是实体店还是线上渠道，均以更好服务顾客为导向。
班霍尔茨: 是否在亚马逊上销售？
内克特: 绝对不。掌握客户关系对我们至关重要，绝不会将其拱手让给掠夺性平台。
班霍尔茨: Klaviyo的使用效果如何？
内克特: 2020年春从Mailchimp切换至Klaviyo，得益于Teamwork的集成支持，迁移顺利且效果显著。目前正与Fuel Made合作构建更完善的自动化功能。