据一家绩效分析公司称，消费品牌和大型零售商正构建数据驱动的基础设施与工作流程，这或将重塑整个电商行业格局。
eMarketer数据显示，2020年全球在线零售销售额达4.28万亿美元，同比增长27.6%。其中，拉美地区电商销售增长36.7%，北美增长31.8%，增速均领跑全球。
行业的爆发式增长叠加疫情导致的实体店关闭，迫使众多企业加速向线上转型。
以数据为中心的文化
“许多大品牌——尤其是实体品牌——已建立起以数据为核心的文化，并从尼尔森、IRI等研究机构获取海量数据。”电商分析平台Profitero首席营销官Mike Black表示。
随着疫情改变零售购物方式，部分大品牌在电商基础设施和数据收集方面曾相对滞后，但这一局面已迅速扭转。
Black指出：“宝洁、联合利华等大型品牌正投资复杂分析技术以赢得电商竞争。随着机遇显现，其电商团队与数据分析团队规模大幅扩张。”此观点出自他与Califia Farms电商副总裁Halee Patel Newton于2021年5月27日接受Practical Ecommerce对CommerceCo的现场采访。
Black认为，大型企业的数据投资有望改变行业“竞争格局”。调查显示，使用绩效分析的品牌表现往往优于行业平均水平高达70%，但目前仅约20%的品牌应用此类工具。
竞争加剧
部分中小品牌、数字原生垂直品牌、挑战者品牌及小型零售连锁企业，可能因预算或人力不足，难以购买或有效部署绩效分析服务。
若属实，这将引发一场电商数据军备竞赛：善用数据的企业将获得显著优势。正如Black所言：“你可以相对于竞争对手，以不成比例的速度释放价值并创造增长。”
Califia Farms的Newton便亲历了这种优势。
Newton表示，疫情期间多数品牌无论盈亏都须大力发展电商。“对我们而言，这意味着新竞争对手涌现且纷纷投放广告。我们必须重新审视自身竞争力所在。”
数据驱动的机遇
Califia Farms产品线上表现良好，但2020年竞品同样强劲。Newton希望借助商业智能了解自家市场份额，确保在激烈竞争中抓住应得的增长机会。
该公司主营冷藏坚果奶，但也拥有无需冷藏、更适合电商销售的常温产品线。绩效分析显示，常温牛奶和奶油需求正在上升。
“2020年3月，‘stable milk’（常温奶）搜索量突增，市场需求旺盛。”Newton说。
“当发现Google或Amazon上某关键词热度上升时，我们意识到暂无其他品牌重点布局。于是尝试优化内容、加大该词广告投放，观察效果。”
常温奶为Califia Farms带来机遇；若无Google和Amazon关键词趋势数据，公司或错失良机。
得益于精准洞察消费者即时需求，Califia Farms常温产品销售额立竿见影地提升。
尽管体量小于竞品，Califia Farms仍凭数据在细分品类中建立优势。
Newton与Black的案例表明：随着更多企业聚焦电商，在线卖家应预期竞争加剧，并将数据视为关键战场。