我们早已强调内容在吸引、转化和留住客户方面的价值。这大概是 HubSpot 在2021年2月以据报道的2700万美元收购 The Hustle 的原因。这份面向商业领域的通讯已拥有约150万订阅者，他们都是潜在的 HubSpot 用户。
Adam Ryan 于2016年8月加入 The Hustle，当时该媒体成立仅四个月，他担任兼职广告销售员。到2021年2月，他已成为总裁。
Ryan 现在是投资者和顾问，为公司提供内容策略建议。最近我和他进行了一次交谈，讨论了 The Hustle、电商编辑业务等话题。
我们的完整音频对话嵌入在下方。随后的文字稿经过编辑，以使其更清晰并控制篇幅。
The Hustle 的早期发展与商业化
Eric Bandholz：你早期就加入了The Hustle。
Adam Ryan：我去的时候它还很新，于2016年4月上线，四个月后我在8月以兼职身份加入团队。
Bandholz：随后你负责了销售工作，Beardbrand在The Hustle上投放过广告。
Ryan：你是我最早的五位数级别广告主之一，是的，我在那里组建了销售团队并建立了收入模式，前八个月我一个人包揽了所有工作。
Bandholz：我们来聊聊幕后事宜，我们都能看到这份每天发出的拥有百万以上订阅者的通讯，但鲜有人知晓做到这一点需要付出多少努力。
Ryan：其收入模式几乎完全依赖广告，尽管起初是通过出售活动门票起步的，Hustle Con作为面向初创企业的年度活动，利用电子邮件来售票，这发生在我到来之前，随后他们意识到通过广告运营可以让通讯规模变得更大，我们也明白如果订阅者信任我们，我们几乎可以向他们推销任何产品。
如今出版行业经常利用内容来销售产品，这就是赌博运营商Penn National Gaming收购数字出版商Barstool Sports的原因。
内容开发与团队建设的关键变量
Bandholz：请谈谈运营方面——包括内容开发和团队建设。
Ryan：我们需要优质的内容和优秀的作家，The Hustle的第一位作家是Kendall Baker，他现在为Axios Sports撰稿。
另一个变量是订阅者增长。你如何增长？通过哪些渠道？自然流量？付费推广？网红合作？你必须清楚自己将如何扩大规模。
然后是广告库存，以及对媒体业务的理解。先作为媒体公司启动，然后再增加电商业务会更容易。
媒体与电商融合的边界与案例
Bandholz：当媒体业务的目的是销售自身产品时，难道不会丧失其灵魂和独立性吗？
Ryan：这要看具体情况，将赌博整合进Barstool Sports符合他们的品牌特质，我认为Barstool的任何读者都不会对此产生质疑，事实上这反而增强了品牌形象，但HubSpot在二月收购The Hustle则显得不那么契合。
我最喜欢的一个例子是我正在合作的公司 Section4。它由纽约大学教授 Scott Galloway 创立。Section4 是一个教育门户，通过来自顶尖教育工作者的课程来普及商业教育。Section4 的通讯刊登了 Galloway 对商业的看法，阅读率很高。它与作为电商核心的课程无缝衔接。通讯增强了品牌影响力。
电商品牌的内容策略：生活方式与社区构建
Bandholz：传统电子商务或直面消费者的品牌应如何看待内容？
Ryan：内容必须与他们所销售的产品相契合。
例如，我与一家名为 Pela 的公司合作，该公司生产环保手机壳。他们是直接面向消费者的品牌，且完全数字化原生。我一直在帮助他们加大内容投入。但不是博客。没人想看博客。更像是 Beardbrand 在其 YouTube 频道上所做的那样。内容与你的品牌生活方式相匹配。
Pela 创建了一家名为 Everyday Eco 的媒体公司，人们可以在这里获取关于可持续发展主题的新闻和信息。这是一个旨在建立更大受众群体的长期战略举措。他们通过广告实现变现。因此，他们保持现金流中性或正现金流，但从长远来看，他们在构建一个对可持续发展感兴趣的人群社区。最近，他们推出了一款厨房堆肥产品，并利用该社区进行分销。两天内销售额达到500万美元。
这就是其力量所在。但这一切必须是自然的。必须契合。太多人试图强行植入。
打造内容品牌：个性胜过极端观点
低成本获取读者的方法是持有极其鲜明的观点。这正是 MSNBC 和 Fox News 令人反感的原因。他们采取极端的立场。Z世代对这些媒体并不买账。Z世代的人更关心你说什么的方式，而不是你说了什么。你要展现人性、友好、讨喜和亲切感。
我最喜欢的例子是 Jon Stewart 和 Jimmy Fallon。人们观看并喜爱他们，不是因为他们说了什么，而是因为他们怎么说。这就是打造内容品牌的方式——依靠你的个性，而不是靠极端观点。
Bandholz：你如何找到那种声音？
Ryan：这非常困难，只需录下你和最好朋友交谈的声音，然后回听录音——注意你的语调起伏和节奏，训练自己时刻保持这种状态，也许你会显得有些两极分化或特立独行，但这样会吸引志同道合的人，而这正是建立关系的起点。
Bandholz：我对朋友说的话可能会让我被取消资格，我怎么知道该向更广泛的受众发布什么内容呢？
瑞安：请运用常识。如果我要创办一家媒体公司，除了遵循企业价值观外，我对作家和内容提供商将不设任何限制。世界上充满了各种观点和声音。如果你作为一家媒体公司开始对人才进行约束，最终只会得到平庸的内容。
应对订阅流失：培养用户习惯与人性化触达
班德霍兹：让我们谈谈通讯订阅，尤其是针对电子商务领域。在Beardbrand，我们达到了这样一个阶段：我们失去的订阅用户数量与新增的订阅用户数量一样多。
瑞安：用户流失很难避免。Morning Brew、theSkimm和The Hustle——所有这些大型平台都面临用户流失问题。电子商务公司有时会忘记戴上“人性化”的面具。为什么要在周五下午1点发送营销邮件呢？消费者会在周五下午1点开一封来自四周前购买过商品的品牌的邮件吗？不会。
因此，要解决用户流失问题，就必须明确产品的目的。如果你能创造出明确的目的，就能培养用户的习惯。一旦形成习惯，人们就会开始打开你的邮件，并且不会取消订阅。
要从更深层的人性角度去思考。媒体的核心是注意力，商业的核心是购买行为。让这两者协同工作并不容易。
与朋友共事的挑战与收获
班德霍兹：这确实很难，显然，并没有很多人能做好这件事。我们简要提到了团队建设。你在The Hustle用你的朋友们组建了一支团队。听起来像是一场灾难。
瑞安：是的。大多数人认为我疯了。但我会再做一次。那是我人生中最美好的时光。与你所爱的人一起工作，分享他们的价值观。我以前凌晨3点醒来，不是因为压力，而是因为去工作的兴奋感。
当然，与朋友合作也带来了负面影响。有些我渐渐失去了联系，这确实令人难过。如果对方没有产出，我还得和他们进行艰难的对话，这并不轻松。但如果你能和最好的朋友们日复一日地一起工作三四年，这是一次难得的机会，我绝不会错过。
媒体未来趋势：创作者经济与本地化/B2B机会
班德霍兹：媒体的未来是什么？
瑞安：创作者正迎来一个高光时刻。Substack等帮助创作者通过通讯订阅实现内容变现的平台正在爆发式增长。创作者们不再仅仅帮助品牌，而是在为自己赚钱。
但他们是创作者。他们如何管理销售和运营？他们的目标是什么？很多人只是想制作内容，对金钱方面毫无兴趣。而另一些人则想：“我能赚到大钱，怎么全力冲刺？”因此，创意人士的目标各不相同。
我认为媒体有两个方面令人兴奋。首先是本地化市场，这是一个巨大的机会，主要通过电子商务帮助本地商家在其所在区域提升销量。
其次是B2B领域的行业特定内容。贸易出版物曾长期占据主导地位。现在你看到很多人正在进入这个领域。Substack 成为了行业专家的孵化器，他们有时间为每周的通讯撰写文章。
所以，这两个方向是我一直在探索的。
如今，电商品牌面临着一个机遇。如果我是一家手表公司，我很可能有兴趣从一位对手表充满热情的创作者手中收购一份出色的通讯刊物。你将看到大量收购这类内容提供商的机会。这样做不是为了推广品牌，而是为了构建分发渠道。
评估与估值：基于LTV的科学决策
班德霍兹：品牌如何评估这些机会？它们的价值有多大？
瑞安：这既靠直觉也靠科学。大多数创作者尚未实现变现。作为收购标的，我将它们分为两类：一类是在建立品牌，另一类是在推广个人。你必须对它们进行不同的估值。对于与某个人或人格魅力绑定的通讯订阅，你能做的有限；但对于品牌，你可以做的事情很多。
班德霍兹：那估值公式是什么？
瑞安：这取决于收购方客户的终身价值（LTV）。LTV越高，每个订阅用户的价值就越大。低LTV产品可能为每个订阅用户支付1.50或2美元。高LTV品牌可能愿意支付5或6美元。