海伦·瓦伊德（Helen Vaid）是商业聚合公司Foundry的CEO，该公司负责收购并壮大电商品牌。她认为，产品的爆炸式增长和看似无限的消费者选择意味着品牌不能仅仅销售商品和服务。
以亚马逊第三方卖家为例，Marketplace Pulse在9月中旬报道，亚马逊拥有150万活跃第三方卖家，仅2021年就有47万人加入。此外，Shopify平台上已有超过170万商家。
“过去你走进商店，面前只有三样东西……如今选择是无限的。”瓦伊德在2021年8月26日与Practical Ecommerce社区的CommerceCo直播访谈时表示。
据瓦伊德介绍，无限的选择迫使品牌找到赢得长期竞争的方法。品牌需要与客户建立关系，并以让他们保持忠诚的方式吸引他们。
首选品牌
面对如此多的选择，品牌必须脱颖而出并实现差异化。
瓦伊德表示：“品牌需要创造‘不仅仅是受偏好的产品，而是成为消费者的首选产品’。”
“偏好和选择是有区别的。选择是指当你想到某款产品时，你会想到某个名字，甚至根本不会考虑其他人。”瓦伊德说，并补充道：“有些人是狂热的苹果用户，他们甚至不会考虑安卓。他们不会说‘我更喜欢苹果而不是安卓’，而是会说‘我就是个苹果用户’。安卓也是如此。这就是首选品牌。”
当被问及什么造就了优秀品牌时，瓦伊德回答说：“品牌是创造选择、创造忠诚度、持续吸引顾客的东西，但最重要的是，它拥有一个反复回购的客户群。”
磁铁而非镜子
品牌不必一开始就拥有庞大的粉丝基础，也不必像苹果那样广为人知才能成为首选品牌。相反，品牌的目的是无论产品如何，都要与客户建立长期的销售关系。
“我非常熟悉的一位人士曾说过：‘伟大的品牌是磁铁，而不是镜子。’”瓦伊德说。
“长期以来，品牌塑造都是关于如何将这款产品与这一客户群体联系起来，让它看起来像……我是和你一样的人。它们是客户及其群体的镜子。”
与镜子不同，所谓磁铁品牌因其源于清晰使命的内在价值而吸引客户。这类品牌满足客户需求，并超越其所售产品的功能特性。
“这不仅仅是交易性的，”瓦伊德说，“而是关乎更高层次的目标。这就是为什么你看到那么多以使命为导向的品牌表现优于那些被商品化的产品。”
目标
瓦伊德关于目标的评论与Jim Collins的刺猬概念（出自《从优秀到卓越》一书）、Paul R. Smith的SOSTAC®模型中的情境分析、W. Chan Kim和Renée Mauborgne的《蓝海战略》，或用于产品创新的“待办任务”框架等商业框架相似。这些框架都包含了一种愿望，即根据公司的产品供应来确定其目标。
Jim Collins的刺猬概念确定了成功品牌所涉及的三个圆圈或维度：热情、能力和销售潜力。