乔什·达勒姆深知创业的风险。他于2015年创立了一家电子商务公司，收入迅速增长，但随后该公司倒闭了。
他告诉我：“我们生产加重毯，业务规模曾扩大至每年约600万美元，然后一夜之间崩盘。那是一段残酷的经历，我不得不解雇所有人。”
时间快进到2021年，达勒姆重新振作，推出成功的营销机构Aligned Growth Management，充分利用其电商经验。最近我们就他的经历进行了讨论，从早期成功到破产再到东山再起。
我们的完整音频对话已嵌入下方。随后的文字稿经过编辑，以更清晰、简洁。
埃里克·班德霍尔茨：请谈谈你创立Aligned Growth Management的历程。
乔什·达勒姆：我在2015年进入电商领域，创办了第一家公司Weighting Comforts，专门生产加重毯。作为市场首款面向成人的加重毯产品，我们将业务扩展至每年约600万美元。然而公司一夜之间崩盘，过程极其残酷，我不得不解雇所有员工。
班德霍尔茨：发生了什么？
达勒姆：市场突然崩塌，而我们的产品迭代未能跟上步伐。在美国本土制造成了最大败笔，因为竞争对手已实现自动化并将生产外包给中国，他们每条加重毯成本仅5美元，而我的成本高达40到50美元。随着Target推出自有品牌加重毯，我们的利润空间瞬间消失。
班德霍尔茨：销售额就这样消失了？
达勒姆：是的。2018年秋季就开始出现迹象，距离黑五仅剩两周时，我们连支付工资的钱都不够。归根结底是产品与市场契合度不佳，此外我们试图将年收入从200万美元激增至1000万美元，目标过于雄心勃勃。
我与母亲共同创办了这家公司，背负大量债务。为维持运营借了近100万美元，那是一段令人恐惧的经历。我们在2019年5月关闭了公司。
我们将商标和邮件列表出售给一家数字营销机构作为内部品牌使用，但所得款项不足以偿还债务。
班德霍尔茨：你们签署了个人担保吗？
达勒姆：是的，为银行信贷额度签署了个人担保。
班德霍尔茨：这就像增长越快，用于库存的资金就越多；现金被库存占用得越多，用于营销的资金就越少。结果就是手里堆满库存，却没有资金去销售它们。
达勒姆：没错，这是一个恶性循环。每两周就要搞一次促销，陷入螺旋式下滑，简直是致命的。
班德霍尔茨：你提到了你的母亲，她是否也承担了部分债务？
达勒姆：是的，她肯定承担了一部分债务。供应商也是如此，所有债务都有个人担保。
班德霍尔茨：你是如何偿还一百万美元债务的？
达勒姆：一口一口地吃。我不得不在田纳西州申请个人破产，于2019年9月提交申请。
班德霍尔茨：人们总是谈论成功故事，但你的经历展示了创业的另一面，值得深入探讨。
达勒姆：那是一段非常黑暗的时期。扩张企业时收入源源不断，令人兴奋，我还曾登上《福布斯》榜单。然而不到九个月我就破产了。
那是精神上的极度疲惫。每周都在尝试新事物以维持公司生存，运营成本非常高。我们将员工转为兼职，并试图提高营销效率。
最终我走进了破产法庭。总的来说这是一段令人心碎的经历，几乎身无分文，只够维持几个月生活。我需要一份工作，但这份工作成为了一段治愈心灵的经历。能够静下心来关注健康、恢复精神状态并重建自我，这一切都弥足珍贵。
班德霍尔茨：你东山再起了，从困境中走了出来。
达勒姆：破产后我一直在犹豫接下来该做什么，是成立一家机构还是为其他电商品牌做自由职业？但我遇到了Peter，他是Groove Life的首席执行官，该公司专注于生产户外戒指、腰带和手表表带。他说：“你为什么不来这里工作一年呢？”于是我以增长负责人的身份加入了Groove Life。
班德霍尔茨：Groove Life非常成功。
达勒姆：当然。该公司强劲的产品利润率使得大量广告支出和获客投资成为可能。创始人在品牌建设方面做得非常出色，专注于热爱狩猎、钓鱼和动手工作的男性，更偏向蓝领阶层和中产阶级美国人，而市场上其他人多专注于CrossFit爱好者、健身网红等人群。
该公司还拥有一项令人惊叹的终身保修政策，对产品充满信心。
班德霍尔茨：你在Groove工作了多久？
达勒姆：大约一年半。当时正处于过渡期，去年结婚后开始重新思考优先事项。我热爱创业并充满激情，喜欢创造价值、为自己创造财务自由，也喜欢帮助他人。所以我决定单干，创立了营销机构Aligned Growth Management。
班德霍尔茨：从品牌角度看，广告公司可能会让人沮丧。每个人都承诺会疯狂扩大品牌规模，但真正能做到的寥寥无几。你如何帮助客户实现增长？
达勒姆：首先，我们试图设定现实且健康的期望。不会指望仅靠单一策略就能取得巨大成功，这是许多广告公司给自己设下的陷阱。通常推动业务增长的很少是某一件孤立的事情。
我们试图在广告投放之外提供额外价值。经营电商业务远不止拥有最好的Facebook广告那么简单，一切始于产品，这才是最大的差异化因素。创始人在构思产品时就具备营销思维，能为企业成功奠定基础，而不是先做出产品再想办法销售。
我们专注于三个渠道：Facebook、电子邮件-SMS（短信）以及大使计划。
内部利益相关者强大的客户最能取得成功。他们没有将所有职责外包给营销机构，而是拥有自己的战略、作战计划和促销日历，有新产品推出并提前规划营销活动。许多品牌并没有真正的营销策略，例如随机发送电子邮件活动，只要有机会获得内容就发送。
班德霍尔茨：在数据丢失的情况下，Facebook上是否还有扩展的机会？
达勒姆：随着iOS 14的变化，Facebook平台内的报告效果不佳。我喜欢将绩效指标分为领先指标和滞后指标。领先指标包括CPM（千次展示成本）和点击率，这些数据不会失真。
滞后指标则包括广告支出回报率、单次购买成本、购买数量等。
班德霍尔茨：你阅历丰富，感谢你敞开心扉坦诚分享低谷经历。人们通常只听到成功企业家的故事，但现实很艰难。你愿意分享自己的故事将帮助其他企业。谢谢你。