创立数字直营（DTC）品牌从未如此简单，但将其发展为成功企业却愈发困难。
当前工具已十分完善：全球合同制造商可高效生产；Shopify、BigCommerce等平台降低了建站门槛；消费者追踪技术也让Google和Facebook获客变得相对容易。
然而，随着竞争加剧与市场成熟，仅靠现有工具难以将营收扩展至数百万美元级别，增加销售渠道成为关键。
成功的定义与挑战
DTC品牌“易起步难扩张”的说法，取决于对“成功”的定义。对于独立创业者或小企业，实现适度目标可行；但对于追求规模效应与全球影响力的品牌，挑战巨大。
Warby Parker是美国知名数字原生品牌，为实现持续增长已拓展实体门店。
以Warby Parker为例，其使命是“以愿景、宗旨和风格启发世界”，并证明企业可在不收取溢价的情况下实现规模化盈利。该公司2021财年收入预计达5.37亿美元。
哈佛商学院教授Leonard A. Schlesinger指出，作为早期数字原生DTC品牌，Warby Parker受益于数字工具普及、低竞争环境及低成本广告红利。他在《哈佛商业评论》中写道：“互联网使启动和扩展业务的工具得以民主化，初创企业的崛起得益于充裕的风投、低竞争及社交媒体平台的广告套利机会。”
市场格局剧变与广告困境
Schlesinger表示，如今许多企业活力不如从前，市场格局已面目全非。竞争对手涌入推高了社交媒体广告价格，消除了套利空间，使获客成本计算更加困难。
eMarketer首席分析师Andrew Lipsman也认为，极低的进入门槛与电商支出上升导致DTC领域极度拥挤，品牌同质化严重，营销方式趋同。
影响数字广告的两大核心因素为需求激增与隐私监管：
- 需求端：2021年Q2 Shopify订阅收入同比增长70%至3.342亿美元，大量新商家上线加剧了广告投放竞争。Revealbot数据显示，Facebook CPM从2019年12月的8.67美元涨至2021年9月的13.37美元，2020年圣诞期间甚至高达20.76美元。
- 隐私端：DTC品牌长期依赖定向广告获客，但随着科技公司、立法者及消费者推动减少个人追踪，精准投放难度与成本显著上升。
破局之道：渠道多元化与回归基本功
尽管竞争加剧、获客成本上升使DTC扩张更难，但这并不意味着该模式面临危机。相反，品牌需开拓新的销售与获客渠道，创新销售方式。
Schlesinger强调：“过去有效的方法未来未必适用。前进之路必须回归管理基本功，超越现有DTC操作手册，融入过去十年的经验教训。”
Warby Parker的实践便是例证：自2010年作为纯数字化品牌推出以来，如今已在美国拥有近120家实体门店，通过线上线下融合实现了持续增长。