克莱·赫伯特（Clay Hebert）曾参加过一次在圣地亚哥举办的会议。他旁边坐着一位对他工作感兴趣的同行。“你是做什么的？”这位同行问道。
赫伯特向我描述那次相遇时说：“这个问题把我难住了。我说我来自威斯康星州，是包装工队（Packer）的球迷。我列举了我住过的所有城市以及我最喜欢的冰淇淋口味。”
赫伯特在向WordPress创始人马特·穆伦维格（Matt Mullenweg）做自我介绍时搞砸了，而WordPress支撑着全球约25%的互联网。
由此，赫伯特开始着迷于我们如何介绍自己，以及我们如何向外界定位自己的公司。
我们在最近的对话中讨论了这一点。我们的完整音频已嵌入下方。以下是经过编辑以缩短篇幅并提高清晰度的转录文本。
埃里克·班德霍尔茨：你的故事是什么？请用电梯演讲的方式介绍一下。
克莱·赫伯特：我主要做的事情之一就是打破电梯演讲，因为没人想在电梯里被推销。
目标其实是进行一场有趣的人类对话。我教公司、品牌、企业家和员工如何回答你刚才问我的问题：“你的故事是什么？你是做什么的？”很多人做着令人惊叹的出色工作，却在向他人解释时遇到困难。
我的关注始于2013年。当时我住在纽约市。一位朋友告诉我有一个在圣地亚哥举办的会议。我曾住在圣地亚哥，正试图搬回去。他没有施压让我参加，只是说：“演讲者会很精彩，参会者也会很棒。”
于是我买了一张票。我去了那里，到得有点晚。我坐在后排。第一位演讲者确实很精彩。结束后，他说：“转过身，认识一下你旁边的人。”于是我转过身，那人说：“你叫什么名字？你是做什么的？”这个问题——“你是做什么的？”——把我难住了。我滔滔不绝地说了一通。我告诉他我来自威斯康星州，是包装工队的球迷。我列举了我住过的所有城市以及我最喜欢的冰淇淋口味。
啰嗦了几分钟后，我问了他：“你叫什么名字？你是做什么的？”他是个非常酷的人。他说：“我叫马特。我经营一家软件公司。”
我回答说我对软件和初创企业感兴趣。然后我问他公司的名字。
“叫Automattic，”他说。那一刻，我意识到我正在和马特·穆伦维格交谈，他是WordPress的创始人。我没有立刻认出他。我意识到我搞砸了对那位发明了支撑四分之一的互联网的软件的家伙的自我介绍。
所以我跳过了下一位演讲者。我在会场四处走动，像克里斯·法利（Chris Farley）那样拍打着自己的额头，“我太蠢了。我为什么要那样做？”那就是我开始着迷于我们如何介绍自己的起点。
这通常以“你是做什么的？”开始。但我们如何讲述我们的工作故事呢？我一直对定位、营销和信息传递很感兴趣。介绍自己、解释我们是做什么的——这种情况经常发生。以某种形式或另一种形式，我们每天都会与新人互动。他们通常会问类似“你是做什么的？”的问题。就像你刚才问的那样。
我们通常给出的答案相当糟糕。因此，自2013年以来，我一直在帮助人们改善回答这个问题的方式：让答案不再聚焦于他们自己，而是聚焦于他们所帮助的人；不是像简历那样罗列要点，而是描述他们的客户。
我称之为案例故事，而非案例研究。比如我问你，埃里克，你是做什么的，我希望你的回答能让我回应：“你是什么意思？”
接着，你会向我讲述一位Beardbrand客户的故事。也许他曾经认为自己无法留胡子，或者他想提升生活品质、时尚品味和整体风格，而胡须只是其中的一部分。然后你告诉我关于这位客户的信息：告诉我他的名字，带我走进他的完整故事。最后，你用平静而自信的语气说：“这就是我们所做的。”
短短两分钟内，我对Beardbrand的理解就超过了你直接介绍产品时的程度。
班德霍尔茨：在我的整个职业生涯中，我一直在与人见面，社交networking是我的天性，但我不知道该如何向那些从未听说过Beardbrand的人做出回应。
赫伯特：这不是关于炫耀自己，基本公式是“我们帮助人们”，所以要说明你帮助客户实现或成为什么，而不是胡须产品本身。
例如，我过去常给使用众筹平台的人提供建议，比如Kickstarter和Indiegogo。我会说：“我帮助创业者实现他们的梦想。”我从未说过自己是Kickstarter策略师或Indiegogo专家。把这句话反过来用，就能得到一个相当不错的网站或活动标题：“实现你的梦想。”
班德霍尔茨：我们的口号是“我们让男性变得很棒”。
赫伯特：这非常完美，这是你在飞机上有人问你做什么时应该给出的回答，对方的回应可能是“你是什么意思？你是怎么做到的？”你的回答不应该是列举你的产品，而是“让我给你讲个故事”。