Peep Laja 是一位创业者。14年前，他从爱沙尼亚来到德克萨斯州奥斯汀，创立了 CXL——一家后来转型为在线教育的转化优化公司。随后他又创办了 Speero（一家咨询公司）和 Wynter（一家面向 B2B 买家情报的 SaaS 平台）。这三家公司目前都发展良好。
“我一直很有创业精神，”他告诉我，“我喜欢从头开始做事。并不是说我需要更多东西，而是这种冲动自然而然地涌现出来。此外，我的强项并不在于电子表格和运营管理。”
最近我们讨论了他的创业历程。我们的完整音频对话已嵌入下方。文稿经过编辑，以使其更清晰、简洁。
Eric Bandholz：你创立了三家企业。
Peep Laja：是的。大约十年前，我创立了 CXL，最初是一家转化优化机构；五年后，我又增加了在线教育业务板块。随后我们将该机构剥离为 Speero，而 CXL 则专注于培训业务。两年前，我创立了 Wynter，它为 B2B 公司提供客户情报服务。
我在 Speero 没有实际参与运营的角色，仅担任董事会成员。我全身心投入 CXL 和 Wynter。在 Wynter，我亲力亲为，深入战术层面；在 CXL，我更多从事战略工作——思考我们要去向何方？
我一直很有创业精神。我喜欢从头开始做事。并不是说我需要更多东西，而是这种冲动自然而然地涌现出来。此外，我的强项并不在于电子表格和运营管理。
当企业发展到一定规模时，会有比我更优秀的人来管理它。
当我同时关注 CXL 和 Wynter 时，精神上确实很吃力，因为需要在不同的内容领域之间切换。
Bandholz：我正在尝试创立一个新的理容和美容品牌。从战略角色转向执行角色颇具挑战。我似乎失去了管理日程表、准时出席以及回复邮件的能力。
Laja：对。人生有四季。当我刚开始 CXL 时，我熬夜写博客文章，拼命努力，投入大量时间。现在我有两个孩子和妻子，时间变少了。我试着更聪明地工作。
我对 Wynter 感到沮丧。公司还处于早期阶段，资金和资源都比较少。对于我不再想做的那些技术活，我有时会翻白眼。我也厌倦了写博客文章。
Bandholz：如何避免启动一个变成“吞金兽”的项目？
Laja：这很难。这总是一场赌注、一次冒险。很容易陷入比较陷阱，盯着其他初创公司看它们增长得有多快。对于 Wynter 来说，这是我们第一年。我们计划在 2021 年实现 45 万美元的收入。对于一个第一年的自力更生（bootstrap）项目来说，这是一个扎实的开端。
因此，管理好自己的心态至关重要，不要与他人比较。
Bandholz：你是爱沙尼亚人。
Laja：是的。我于 2008 年搬到这里。我来这里是因为我爱上了一位来自奥斯汀的女孩。在此之前我就已经是企业家了，而且已经赚到钱了。
我在这里待的时间足够长，以至于忘记了许多欧洲和美国之间的差异。两者都有相似的西方文化，所以过渡很轻松。
主要的挑战是语言。我之前的业务都不是用英语进行的。我在爱沙尼亚很有名。我在巴拿马建立过一家企业。当我来到美国并开始用英语撰写 Conversion XL 博客时，感觉 daunting（令人望而生畏）。但我克服了它。
Bandholz：你提到了将运营工作授权给他人。你是如何判断何时进行授权的，又是如何找到合适的人选的呢？
Laja：CXL 最初是一家咨询公司。后来我对咨询工作感到厌倦，正在寻找出路。
于是我们向邮件列表中的用户发起调查，询问：“我们还能为你提供什么其他产品？”他们回答说：“课程和培训。”这就是我们从电子学习领域起步的原因。这是一个全新的挑战。
公司当时可以说拥有中层管理团队，因此即使我离开，公司也能正常运转。我的联合创始人具备与我不同的技能，他的强项是运营，他一直在掌舵公司。
Wynter 的情况也类似。我有增长、运营和产品部门的负责人——他们都管理着各自的团队。
因此，日常执行工作由其他人负责。关键步骤在于安排好你信任的职能负责人。我倾向于从内部培养和提拔人才。那些展现出潜力且积极主动的人，都是好迹象。
Bandholz：许多创业者选择出售企业，而不是转型为战略角色（如董事会成员）。但你选择保留 Speero。
Laja：这取决于对两种选项的比较。代理公司并不容易出售。此外，估值通常基于 EBITDA（息税折旧摊销前利润），本质上就是营业利润。但代理公司的盈利能力并不强。20% 的利润率已经非常优秀了。一家真正优秀的代理公司能获得相当于年度 EBITDA 五倍的估值。
所以你核算数字后会发现，能拿到的钱并不多。我并不反对出售，但业务需要增长到一定程度才具有合理性。
此外，它还是一只“现金牛”。我从 CXL 的利润中最终孵化出了三家企业。
对于 SaaS 企业而言，年经常性收入达到 1000 万美元时，估值倍数才会更加慷慨。一家年收入 200 万美元的公司明天可能就会倒闭，但 1000 万美元的收入则更为稳固。
Bandholz：我们来谈谈优化电子商务转化率的问题。Beardbrand 是一家年收入处于七位数上限的企业。我们的转化数据总是模糊不清。我们该如何判断是相信数据还是依靠直觉做决策呢？
Laja：这取决于具体的决策。改变你的定位和品牌是巨大的举措，它关乎公司的未来。你需要依靠自己的数据和市场信号来做决定。当然，创始人的直觉也很重要。
但像优化产品页面布局这样的微观问题则完全由数据驱动，因为你可以衡量每一次点击和每一次滚动。
我喜欢亚马逊的杰夫·贝佐斯所推广的关于决策速度的观点。这是一个 2x2 矩阵。一个轴是决策的可逆性，另一个轴是影响程度。不可逆且高影响的决策需要缓慢深思熟虑；而可逆且低影响的问题则可以快速决定。
Bandholz：除了贝佐斯，你还有哪些灵感和学习来源？
Laja：在我职业生涯早期，我如饥似渴地阅读。现在，我会更加谨慎地选择信息来源，基于对我而言重要的事物。
过去一年里，我一直在钻研战略话题，专注于研究网络效应，因为 Wynter 本质上是一个双边市场；我正在阅读 Andrew Chen 的《The Cold Start Problem》一书，这与当前面临的挑战密切相关。
我还通过 Twitter 和 LinkedIn 等平台消费更多 SaaS 相关的微内容，关注 SaaS 社区创始人兼风险投资家 Jason Lemkin，他是大家的最爱，这位天才非常出色。
Bandholz：在本次采访之前，你提到 LinkedIn 带来了巨大的流量。
Laja：没错，我的 LinkedIn 内容贡献了 Wynter 90% 的演示线索，且全部来自自然流量；我每天都会在 Twitter 和 LinkedIn 上发帖，内容大体相同，但 Twitter 上的风格更随意，发布频率也更高。
在 LinkedIn 上，我每天发布一次。我的策略是构建一种叙事、表达一种观点，并 deliberate（深思熟虑）且小心地表达我所相信的内容。这非常有效。这是书面内容，这也是 LinkedIn 用户相比视频更偏好的形式。我谈论定位、信息传递、差异化以及上市策略。
Wynter 是一款 B2B 买家智能工具。我正在帮助人们用新的视角来看待问题。