我首次采访肖恩·麦金尼斯（Sean McGinnis）制作这期播客是在2020年11月。他当时以首席营销官身份加入DTC鞋类品牌Kuru Footwear，并怀有扩大业务的宏大计划。
首个完整年度业绩已出炉：他现已升任公司总裁，销售额蒸蒸日上。“我们不披露财务数据，”他表示，“但我们在增长，且自力更生、自负盈亏并实现盈利。2021年对我们来说非常健康。”
麦金尼斯的首要举措之一是重新定位并简化付费搜索活动。以下为编辑后的对话文稿，以提高清晰度和简洁性。
埃里克·班德霍尔茨（Eric Bandholz）：你现在是Kuru Footwear的总裁，恭喜！
肖恩·麦金尼斯（Sean McGinnis）：非常感谢。
班德霍尔茨：你曾表达过对拓展实体零售的兴趣，这仍是可能的选项吗？
麦金尼斯：是的，已在路线图中，但不是明年。我们首先还有大量线上增长空间，目标是在2024年开设第一家零售店。
我们专注于长期发展，试图在快速成长的同时保持稳健和盈利。Kuru是一家私营公司，不披露财务数据，但我可以确认我们在增长、自力更生且盈利。这与许多已上市却亏损的DTC“宠儿”不同。
我们专注于漏斗底部。针对足底筋膜炎等脚痛问题，我们在Google和Bing上竞价投放解决方案关键词，这是主要收入来源；另一重要驱动力是邮件列表，用于向现有客户销售及促进复购。
我们将付费搜索分为品牌词和非品牌词两个渠道，对应网站上的三个类别或漏斗：脚痛类型、特定活动（如徒步旅行）以及工作相关场景。
工作相关场景对我们至关重要。许多职业要求员工整天站立或在混凝土路面上行走，例如快递员、仓库工人、零售员工、餐饮服务人员、护士、医护人员和教师。因此，这三个领域是我们重点购买关键词的方向，旨在将潜在客户引导至网站的微型漏斗中。
班德霍尔茨：2021年对Beardbrand来说是艰难时光，我们退出了Facebook并需重新聚焦营销策略。此前从未做过漏斗底部的搜索获取，应从哪里开始？
麦金尼斯：我有两种思路。首先是通用名称，如“胡须”、“胡须护理液”等。你建立了出色的品牌且名称包含通用术语，导致品牌搜索词“Beardbrand”可能因与通用短语竞争而成本更高。
建议寻找一家可信赖的代理机构，以最低费用启动（除非内部有胜任人选），从小处着手逐步扩大规模。
设定目标营销效率比率（MER）或广告支出回报率（ROAS）。我们管理广告活动时查看MER和ROAS的混合比率：当免费渠道取得更大成功时，便能在付费渠道投入更多资金。当然，每家企业情况不同。
约50%的付费搜索收入来自品牌渠道，另50%来自非品牌渠道，但后者花费是前者的10倍，且面临Amazon、New Balance、Allbirds等品牌的激烈竞争。
几年前加入Kuru时，我解雇了代理机构，聘请了一位有付费搜索经验的内部人员，随后又引入另一位熟悉的前同事从头重构账户。她带着团队在五个月内完成了所有重建工作。根据我的经验，每两年进行一次重构可带来巨大改善。
班德霍尔茨：联盟营销呢？
麦金尼斯：我们打算尝试通过代理机构搭建联盟网络。若行不通，会指派内部员工负责以确保重视程度。可能会创建独立邮箱供该员工向出版社推广，并乐意提供免费产品让编辑了解我们是正规公司。这是目前计划，待看效果。
班德霍尔茨：回到付费搜索，你们对非品牌广告的ROAS期望是多少？
麦金尼斯：我们正在衡量这一点。希望回报率高于一，但也愿意接受低于一的情况，同时关注品牌和混合ROAS。
归根结底是侧重增长还是效率。若侧重效率，每一笔交易都必须盈利；但若像我们一样从整体角度看待问题，则会容忍低效以实现增长。
班德霍尔茨：我们长期依赖单一购后调查问题：“你是如何第一次听说Beardbrand的？”我们将列出的营销渠道按比例分摊到收入中用于归因模型，并信任客户准确回答。
麦金尼斯：我们有类似调查，但尚未整合到数据中。增长需要承担风险并进行实验：钱应花在哪里？什么样的信息最合适？如何让品牌出现在护士、医护人员、教师面前？
班德霍尔茨：你在需求捕获方面的增长令人难以置信。我怀疑Kuru还有未开发的渠道，比如亚马逊。
麦金尼斯：还有品牌知名度。我坚信最终会在电视、广播和广告牌上投放广告以提高知名度。CEO常说希望成为“你从未听说过的最大品牌”，如果你有脚部疼痛问题，希望你随时随地都能想到他。
班德霍尔茨：你的成功不言而喻。人们可以在哪里与你联系并了解更多？
麦金尼斯：我们的网站是KuruFootwear.com。