在美国，拟议立法、机构规则制定及去中心化网络的兴起，或将在今年或不久的将来重塑数字广告格局。
2022年1月18日，众议员安娜·埃肖（D-CA）、简·沙科夫斯基（D-IL）及参议员科里·布克（D-NJ）联合提出《禁止监控广告法》。该法案旨在限制Facebook Ads和Google Ads等平台基于个人信息及行为数据进行定向投放。
这是近期一系列隐私保护举措中的最新一步，可能对数字广告行业产生深远影响。
监控广告
根据法案定义，“广告促进者不得针对以下对象分发广告：个人列表或连接设备；个人联系信息；可识别个人或设备的唯一标识符；或其他可用于识别的个人信息。”
这一定义实质上涵盖了Apple推出新隐私选项前大多数基于受众的数字广告定向方式。自iPhone允许用户选择是否共享信息以来，广告行业已发生变革。尽管部分公司报告客户获取成本上升，但隐私专家认为现有措施仍不足够，多种个人定向手段依然可行。
FTC规则
2021年9月，倡导组织Accountable Tech致信美国联邦贸易委员会（FTC），要求制定新规禁止数字广告定向。其诉求与《禁止监控广告法》效果相似。
该组织指出：“监控广告是Facebook、Google等守门人及广告技术中间商的核心利润驱动因素。这是一种广泛追踪并描绘个人画像，基于行为历史、关系和身份进行微定向投放的做法。主导企业利用这些档案策划用户所见内容（包括新闻feed、推荐等），以维持用户粘性并挖掘更多数据。”
目前FTC尚未采取行动，但其具备相应职权。
Web3
除立法者和隐私倡导者外，技术人员也在挑战个性化广告。Web3作为一种去中心化、区块链驱动的万维网替代方案正备受关注，旨在以合作社模式取代科技巨头。
部分Web3倡导者计划为观看广告的用户付费：未经明确同意不共享PII；若用户共享PII用于广告定位，则应获得报酬。例如，在Web3社交媒体网络中，用户可通过浏览内容及观看艺术零售商广告获得额外收入。
广告影响
尽管《禁止监控广告法》未必通过、FTC新规可能搁置、Web3替代品短期难现，但数字广告转型已成定局。立法机构、隐私倡导者及下一代互联网开发者均希望推动变革，我们或正处于行为定向广告时代的尾声。
未来广告可能出现以下变化：
- 情境广告： 广告主将更多采用情境广告，在潜在客户所在场景精准投放。
- 传统广告回归： 部分公司可能重拾传统广告形式。例如，共享直邮已在订阅制电商和零售商中流行。
- 付费参与： 即便Web3未全面落地，已有公司尝试向用户付费以换取广告观看。
- 广告追踪替代方案： 新技术或将兼顾合规与行为展示需求。如谷歌提出的群体联邦学习（FLoC），即针对人群而非个人进行定向。
反方论点
有观点认为“监控式广告”即相关广告，追踪个人对广告主和消费者均有益处。例如，纯素食者不会看到猪肉广告，儿童不会接触酒类广告，消费者看到的广告与其兴趣高度相关。
然而，支持个性化广告价值的一方正面临严峻挑战，需有力证明其不可替代性方能取胜。