我上次为这期播客采访乔恩·沙纳汉（Jon Shanahan）是在2020年底。他的公司Stryx于前一年成立，是一家开创性的男士化妆品直销品牌。CVS Pharmacy刚刚开始在旗下所有2,000家门店销售Stryx产品。
从那以后发生了什么变化？
“我们很快将在950家Target门店上架，”沙纳汉说。“Target告诉我们：‘我们知道目前男士美容还不是一个大品类，但我们认为它会成为。’”
许多DTC品牌在是否进入大型零售商渠道时面临抉择。潜在的收入增长令人垂涎，但失去控制权则不然。最近我和沙纳汉讨论了这些问题以及其他话题。
我们的完整音频对话已嵌入下方。文稿经过编辑以精简篇幅并提高清晰度。
Eric Bandholz：请简要回顾一下Stryx。
Jon Shanahan：Stryx是首个男士美妆品牌，我们正在为男性普及化妆品和护肤理念。
Stryx于2019年作为直接面向消费者的网站推出，我们于2020年进入2000家CVS门店，那大概也是你和我上次在这档播客中交谈的时候。
我们很快将在950家Target门店上架。
许多实体零售商希望吸引男性顾客，但鲜有付诸行动。Target告诉我们：“我们知道目前男士美容还不是一个大品类，但我们认为它会成为。我们希望抢占先机。”
Bandholz：Beardbrand已在Target门店销售了数年，那里的员工对我们很好。Stryx的入驻体验如何？
Shanahan：我们在CVS推广过程中经历了不少挫折，但那段经历帮助我们为进军Target做好了准备。公司内部及外部拥有丰富零售经验的顾问帮助我们避免了一些陷阱。
这似乎归结为库存问题。我们能否在这众多门店中投放足够的产品？CVS专注于药品和制药领域。Target才是真正的大众零售商。顾问们告诉我们，预计Target的周转率将比CVS高出80%以上。当然，这只是期望。
我们与Target的合作始于我在2020年12月的一次虚拟会议上做的演讲。与会者中有一位是Target的乳液采购员。他开始提问。他了解这个品类。他说：“我用遮瑕膏，我也用这些产品。Target需要这个。跟这个人谈谈。”
于是我联系了他，并从一位采购员对接到另一位——进行了一系列会议。我们有扎实的故事背景，且在市场中独具特色，这很有帮助。Target并不介意我们已在CVS销售。我们也曾与其他要求独家代理权的零售商进行过洽谈。
Bandholz：你是直接与Target合作，还是通过代理商？
Shanahan：同样，我们与Target的关系始于直接合作。随后在一次后续会议中，他们表示：“我们有兴趣开展这项业务，但你必须开始增加库存。”
我回答说我们对与一家代理机构合作感兴趣。他们微笑着说：“听到这个太好了。非常棒。”我们保持透明，这一点他们很喜欢。
许多代理机构能帮助与大零售商打交道。我们根据你和你的商业伙伴林赛（Lindsey）的推荐选择了The Stable机构。此外，我们的两位投资者也与他们关系密切。与该机构合作提供了巨大帮助——处理后台事务、定位以及各类杂务。
Bandholz：Lindsey负责我们与Target的关系。Beardbrand的经历很独特，因为代理商主动找上门，他们对胡须护理品类感兴趣。Stryx是在拓展小型零售商，还是只关注大型零售商？
Shanahan：起初我们希望有更多精品零售商——比如理发店、服装店等。但在新冠疫情期间，精品店难以维持运营，它们对扩大产品组合并不太感兴趣。
我们的收入仍有约90%来自网站的直接面向消费者（DTC）业务。这是我们的核心业务。但在Target和CVS等零售商的货架上看到我们的产品，是一种验证。我们刚刚在纽约市的一家Nordstrom门店及其公司电商网站上推出。但如果不是包含实体店部分，我们可能不会做线上部分，因为实体店允许我们举办线下活动并与店员合作。
Bandholz：直接面向消费者（DTC）品牌总是有诱惑力去进入那些大型零售商渠道。但一旦零售商开始销售你的产品，他们就会投放广告，这与你在Google上的付费搜索支出形成竞争。这里有点麻烦，那里也有点麻烦，所以DTC卖家最好专注于自己的网站。
Shanahan：确实如此。电子商务网站是我们发布新产品并直接与顾客互动以获取反馈的地方，然后我们可以将这种经验带到零售商那里，从而逐步发展。
Bandholz：在大众零售商处销售的另一个DTC挑战是包装问题。访问Beardbrand.com，你只能看到我们的产品。但在零售环境中，我们要与另外10家公司竞争，必须在包装上加上营销信息才能脱颖而出。
Shanahan：我同意。我们从CVS学到的一个教训是，大多数男士不会拿起遮瑕膏，但如果我们说“它能立即遮盖这个问题”，他们就会拿起它。
因此，针对Target，我们设计了一款非常昂贵的陈列架来传达这一信息。我们试图悄悄加入一个二维码，以帮助选择色号、观看教程等。但被Target否决了。不过，尽管如此，我们在所有展示区都拥有酷炫的全彩陈列架，这令人兴奋。
Bandholz：我猜你们收到了一笔大额采购订单，一次性就是900家Target门店。你们如何管理现金流来支付这些库存生产的费用？
Shanahan：现金流管理是一个价值数百万美元的问题。我们很幸运能够吸收大部分推广成本。Target沟通良好，告诉我们：“你必须保持足够的在手库存以进行补货。”他们很好地告知了我们预期情况。
我们也必须警惕推广失败可能带来的后果。我们必须做好收回库存的准备。我们的产品保质期较长，这有所帮助。但同样，Target（塔吉特）一直非常通情达理。他们与众多小众品牌合作过，深知为了确保成功，自己需要做出一些让步。
Bandholz：换个话题，Stryx是TikTok的早期用户。
沙纳汉：是的，它毫无疑问仍然是最佳的客户获取渠道，稳居第一。我们通过多种方式对其进行追踪，并在所有付费渠道之间比较各项指标；在TikTok上播放量超过10万次的病毒式传播视频通常能带来销售增长，我们还追踪TikTok折扣码的使用情况，并在购后调查中询问受访者“您是如何了解到我们的？”
班霍尔茨：你们拥有DTC网站，并且进入了CVS和Target。Stryx接下来有什么计划？
沙纳汉：如果我们能在Target取得成功，并实现DTC与零售各占一半的收入比例，那将对我们意义重大。随后我们可以扩大团队、推出新产品并进一步拓展业务。
班霍尔茨：请听听我去年对前Native除臭剂高管Moiz Ali的采访，他谈到了自己在Target的经历。如果Native发现某些门店表现不佳，他就会在Facebook上投放针对该地区的广告，将当地人群引导至附近的Target门店，从而立即提升这些门店的销售业绩。
沙纳汉：是的，反之亦然。Casper、Warby Parker等其他DTC品牌已在在线销售强劲的地区开设实体店，而这些实体店反过来又促进了来自这些地区的更多线上销售。这回到了一个核心理念：消费者在转化之前需要被触达四到五次。
班霍尔茨：人们可以通过哪些方式支持你们并与你们取得联系？