克里斯托弗·西尔维斯特里（Christopher Silvestri）是一名前软件工程师，两年前创立了 Conversion Alchemy 机构，将网站文案与用户体验设计相结合。他认为，高转化率的电子商务文案需要深入了解目标受众，而这离不开调研工作。
他告诉我：“我曾经为一家销售二手高尔夫球的网站工作。我对二手高尔夫球一无所知。但通过阅读大量评论、采访客户并进行调查，我开始吸收潜在客户的语言风格。我在网站文案中使用的就是这种语气。”
热力图、民意调查和可用性测试是西尔维斯特里的常用工具。我们最近讨论了这些策略及其他内容。我们的完整音频对话已嵌入下方。文稿经过编辑，以清晰度和篇幅为准。
Eric Bandholz：请介绍一下Conversion Alchemy。
Christopher Silvestri：2015年之前，我是一名软件工程师，也是一名鼓手，我想随乐队进行更多巡演，于是开始学习互联网营销和各种商业模式，这促使我在2015年和2016年转向文案写作。
我利用业余时间做了几年。在我从家乡意大利搬到英国后，我转为全职工作。我在一家机构工作了两年，随后转向为初创网站提供可用性测试服务。正是在那里，我也学习了用户体验方面的技能。
我于两年前推出了Conversion Alchemy，它将文案写作与用户体验设计相结合，主要服务于那些停滞不前但盈利的六位数或七位数规模的软件公司和电子商务企业，这些企业难以突破瓶颈达到新的高度。
班霍尔茨：文案对于 Beardbrand 至关重要。我曾在节目中邀请过 Neville 及其 Copywriting Course，也邀请过 Sam Parr 及其 The Hustle 通讯。公立学校系统并未培养人们以引人入胜的方式写作。它们往往拘泥于教条，枯燥乏味，充满企业套话。如果故事本身很糟糕，我不在乎语法是否完美。
Silvestri：我从一个学习英语的意大利人的视角出发，认为营销文案应当像对话一样——既有效又清晰，例如写小说那样使用华丽的大词要难得多，因此营销文案其实更容易掌握。
Bandholz：电子商务品牌在文案写作中常犯哪些错误？
Silvestri：一些常见的错误是从品牌自身的视角出发，尤其在“关于我们”页面上频繁使用“我们”，大谈“我们”做什么、“我们”提供什么以及“我们的”产品，相反，他们应该从客户的视角出发，以吸引客户继续阅读并购买产品。
Bandholz：我访问网站时最先看的页面之一就是“关于我们”。
Silvestri：这很常见，它通常是访问量第二大的页面。
Bandholz：为品牌赋予具体的人物形象。
Silvestri：这是研究的一部分，旨在识别企业背后的人员及其用户画像，当我思考用户画像时，更关注的是决策者的类型，例如他们是快速决策还是犹豫不决，是情感驱动还是逻辑驱动，他们对产品、市场或行业的了解程度如何，以及他们的认知水平怎样。
在“关于我们”页面和网站上大量使用图片至关重要。它强调了人性化元素，这具有非常强大的影响力。
Bandholz：我们的内容如何能同时吸引首次访问者和回头客？
Silvestri：一种聚焦于网站主要板块以吸引目标客户的策略涉及初级、次级和三级用户画像，导航也是重要组成部分，需要测试并优化筛选功能，让新老访客都能无摩擦地快速找到所需内容，同时确保设计和布局包含有助于吸引目标访客的基本元素。
一切始于了解你的客户。我会进行大量的客户访谈和问卷调查。一个恰当的开放式问题可以产生许多洞察。你会开始反复看到相同的术语。这时你就会意识到，你的信息传达方向是对的。
例如，我曾经为一家销售二手高尔夫球的网站工作。我对二手高尔夫球一无所知。但通过阅读大量评论、采访客户并进行调查，我开始吸收潜在客户的语言风格。我在网站文案中使用的就是这种语气。与客户互动，然后用他们说话的方式来写作至关重要。
Bandholz：你如何让这些客户敞开心扉并坦诚分享？
西尔维斯特里：我从客户考虑购买我的客户产品的那一刻开始着手。他们当时还考虑过哪些其他产品或品牌？是什么促使他们选择我客户的商品？如果他们是从竞争对手那里转换过来的，我会尝试了解原因。我也会试图了解购物者对我们或我们产品的担忧，以便克服障碍。
我总是询问客户在购买过程中是否遇到过障碍或摩擦点。这往往能揭示出重大问题。
最重要的策略是询问整个购买旅程，从头到尾。
Bandholz:为了准确性，你收集多少份回复？
西尔维斯特里：这取决于网站流量。我总是尽量进行至少两周的调查，以覆盖所有日期。最低响应数通常为500左右。对于网站投票，我的目标是达到70%的完成率。
投票在项目之外也有帮助。例如，你可以调查访客对网站重要变更的看法。你可以将投票放置在特定位置，比如产品页面。
然而，要注意页面速度。一些投票和热力图工具可能会减慢网站速度。
使用投票和热力图的一个注意事项是确保你测试的是正确的人群。这在细分市场中可能很难做到。
我用过的一些工具包括UserTesting、Userfeel和Hotjar。我从UserTesting开始。它现在面向企业级市场。但只需在几小时内观看五个视频，就可能发现网站上约80%的问题。
Bandholz:我的一个烦恼是字体大小。我遇到许多使用小字体的网站，这些字体更难阅读。
西尔维斯特里：更大的字体总是更好。许多网站使用浅灰色字体，这也难以阅读。检查字体与背景的对比度以确保可读性是设计的基本常识。
Bandholz:网站上线存在很大风险。如何在上线前进行测试？
西尔维斯特里：你可以在原型上运行用户测试。大多数平台都支持这一功能。
我有时使用 Figma，一款免费的 UI 设计应用来创建原型。然后我将原型的链接发送给相关人员。他们基本上是在浏览一个虚假的网站，但这能提供许多有价值的见解，从而发现潜在问题。