苹果 iOS 14 的隐私变更颠覆了 Facebook 广告投放，习惯了卓越 ROI 的商家不得不接受效果下滑的现实。但“月度猪”（Pig of the Month）创始人 Lea Richards 却另辟蹊径。
Rentards 表示：“在 iOS 14 后广告效果不佳的情况下，我们重新投入直邮营销，发现回报率高达 6 倍。”她于 2010 年创立这家位于俄亥俄州的 DTC 烧烤食品企业，如今不仅大幅扩展产品线，还为其他卖家提供物流服务。
创业初衷：从金融转行卖肋排
班霍尔茨：请介绍一下“月度猪肉”。
莉亚·理查兹：我们提供面向消费者的烧烤产品，直接配送到家。从最初的肋排起步，现已拓展至牛胸肉、手撕猪肉、腌牛肉及 50 种口味的培根和果酱，并采购有机散养的西冷、菲力等优质肉类。
我本是金融背景，但因厌倦该行业而寻找新机会。2010 年搬回俄亥俄州代顿市老家时，父亲节网购的孟菲斯肋排味道平平。当时网上食品配送多为大公司垄断，父亲认为其中存在机会。在没有更好主意的情况下，我决定尝试。
十多年前入局时完全不知前路艰辛。若现在重来，考虑到高昂成本、耗时费力以及频繁变动的政府法规，我不会再做这门生意。
供应链与品控：质量优于数量
班霍尔茨：你们使用冷冻容器运输吗？
理查兹：目前仍使用聚苯乙烯泡沫塑料配合干冰保鲜，虽存在可持续性问题，但我们正努力寻求替代方案。
班霍尔茨：你们的供应链是怎样的？
理查兹：我们在仓库内使用定制的大型烟熏炉完成所有加工，并从后码头直接发货。为控制高昂的冷冻设备运行费用，库存通常保持在两周左右，肉类储存不超过 30 天。
可持续性、来源和质量至关重要。我坚持所有产品必须有机、散养且人道饲养，并亲自考察农场，确保动物享有干净的食物、水源及活动空间。我一直坚信质量优于数量。
班霍尔茨：这如何扩大规模？
理查兹：很难。许多农民不愿扩大生产，导致供应触顶。我们正努力避免转向大规模供应商，幸运的是，不少农民对可持续养殖肉类业务感兴趣，帮助我们缓解了压力。
营销策略：直邮营销实现 6 倍回报
班霍尔茨：你们如何扩大受众群体？
理查兹：初期靠运气获得了《早安美国》等主流媒体报道，但我始终重视电子邮件营销，短信也是重要组成部分。iOS 14 后广告失效，我们转而深耕直邮营销。
我们发现直邮效果极佳，ROI 达 6 倍。主要用于获客，通过与烧烤用品、雪茄葡萄酒等互补产品的公司交叉推广客户名单，并使用自动化服务发送材料。
细分是关键。我们会测试明信片、三折页和小册子，每次针对 500-1,000 人进行小规模测试，达到特定 ROI 后才大规模邮寄。单件成本含邮费约 35-65 美分。
细分策略主要基于邮政编码，偶尔按地区定位以适应不同天气下的烧烤季节。圣诞节前四到六周是大旺季，情人节、超级碗和父亲节也是重要节点。
班霍尔茨：这些直邮宣传册上的行动号召是什么？
理查兹：“买赠”模式最成功，如满 25 美元送免费酱料或培根果酱；固定金额优惠（如首单减 20 美元）表现良好。相比之下，折扣百分比促销因消费者审美疲劳而完全失败。
业务延伸：意外崛起的物流板块
班霍尔茨：你们是否考虑过帮助其他商家运输易腐商品？
理查兹：这是自然发展起来的业务。一位做培根订阅俱乐部的客户询问我们能否贴牌代发，随后通过口碑吸引了更多企业。现在我们为多家企业提供物流配送。
这虽非计划之内，但物流、仓储和运输领域确实存在巨大机会，建议创业者关注。