16个月前，当Ridge Wallet的首席执行官出现在这期播客节目中时，该公司的前景一片光明。这家生产金属外壳钱包的公司仅在七年内就实现了5000万美元的年销售额。高度定向的Facebook广告取得了强劲效果，而作为Ridge Wallet主要收入来源的影响力营销（influencer marketing）则既丰富又廉价。
三个月后，Apple的iOS 14.5更新颠覆了Facebook的广告定向功能。随后，一批由风险投资支持的初创公司开始通过影响力人物进行营销，导致成本大幅上升。
但首席执行官Sean Frank并不为所动。事实证明，Ridge Wallet的Facebook广告并不需要太多的定向设置。至于影响力人物？2021年的热潮已经结束；赞助费用正在下降。
在最近的一次对话中，我们就这些话题及其他内容进行了讨论。完整的音频已嵌入下方。文稿经过精简和编辑，以增强清晰度。
Eric Bandholz：Ridge Wallet长期以来一直依赖视频类网红，该渠道的现状如何？
Sean Frank：我们刚刚参加了在洛杉矶举行的VidCon大会，会上主要提到了两个话题。首先是自2020年至2022年，由于加密货币、金融科技以及其他由风险投资支持的公司进入该领域，网红的报价普遍翻了两番。这些公司拥有无限的预算，且客户获取成本目标非常高——可能高达1,000美元。他们向该渠道注入了大量资金。
如今大多数网红的合理报价为每千名订阅者12至20美元，具体取决于细分领域。同样，2020年的报价大约仅为现在的四分之一。这种增长是不成比例的。YouTube上的一位女性网红每千人收费可达80美元或更高。
第二个话题是像Ridge Wallet这样的赞助商应如何应对。2021年和2022年第一季度的影响力人物费率高得离谱。但在2022年下半年，许多新赞助商已停止投放预算。
我与许多拥有数百万订阅者的知名YouTube影响力人物进行了交谈。他们告诉我，赞助商正在退出。他们还问Ridge是否会接手填补空缺。
Bandholz：面对每千人80美元的报价，你们如何应对？
弗兰克：我们非常透明。我们尽量保持友好，但不会冒犯他人。我们会告诉他们：“看，这就是我们打算支付的费用。如果您愿意洽谈合作，我们随时欢迎。”大多数品牌都害怕得罪有影响力的人。我确信一些网红对我们支付的金额感到失望。但我们支付的报酬高于YouTube广告分成。
另一个需要讨论的话题是TikTok对新创作者的偏好。TikTok会通过流量奖励新创作者。在TikTok上，新创作者的单条视频获得10万次观看是很常见的。这位创作者会想：“这个平台太棒了，我做得很好。”但这往往是暂时的。我们看到许多人在TikTok上起初积累了大量受众，但随后出现了显著下滑。
在YouTube上，内容正变得更具针对性。该平台已经非常饱和。如今，一条视频要达到一百万或更多观看量十分困难。此外，YouTube的算法已转向超个性化。我的YouTube主页显示推荐给我的15到20个视频，每个视频的观看量仅为2000次左右。这些都是旨在吸引我个人兴趣的小众内容。这些变化有助于小创作者建立粉丝群，但现在更难出现病毒式传播的热搜视频。
对于创作者来说，这是一个艰难的时刻。人们意识到，在自己无法控制的平台上建立受众群体正变得困难重重。在启动YouTube或TikTok频道时，你essentially是在别人的土地上建造城堡。许多创作者正转向拥有自己的平台，例如通讯邮件。
Bandholz：Ridge是如何应对iOS 14.5的限制的？
Frank：让我们谈谈哪些部分受到了影响，哪些没有。在iOS 14.5之后，消费者仍然会在Facebook和Instagram上花费时间并购买商品，所以这部分并没有受到破坏，应用上的用户数量也没有消失。真正受到影响的是无法准确了解在特定时间想要进行特定购买的具体人群，这主要伤害了利基品牌。
一家依赖Facebook定向投放的纯素狗粮公司可能已经倒闭。Facebook曾经产生的多层数据丢失了。商家再也无法找到那些希望给狗喂纯素食品的人群。
但是，像钱包、鞋子、塑身衣和家居服等产品却度过了相当不错的一年，因为它们面向广泛的受众。受众越广泛，应对变化的难度就越小。我们并没有试图销售什么革命性的产品。那只是一个很酷、很好的钱包。
此外，我们一直拥有归因方法。我们使用购后调查。我们的购后邮件打开率约为30%。
自2018年以来，我们使用了一款名为Northbeam的电商智能工具。它提供关键的归因数据。当iOS 14.5在2021年5月导致Facebook出现问题时，我们加快了支出步伐。加快了我们的支出。
自2020年以来，我们加倍投入广告创意。我们每周制作数百条广告进行测试。这是成功最好的指标——快速的内容测试。在Facebook甚至TikTok上，如果不投入资金，内容无法长久维持。
该策略复杂且昂贵，这也是为什么iOS隐私政策变动对小型企业造成了不成比例的打击。我的内容团队每月成本超过20万美元。
Bandholz：你们跟踪表现的主要广告指标是什么？
Frank：这主要是一个盈亏平衡的目标。我们关注营销效率比率（MER），即总收入除以总营销支出。对我们的而言，1.4的MER意味着尽管收入比直接成本高1.4倍，但我们已经实现了盈亏平衡。1.4的MER足以覆盖销售成本和运输费用，并能维持公司运营，但不会留下利润。然而，当MER达到3.0时，我们就能赚取丰厚的利润。
这适用于我们的业务，因为我们是高利润率、高客单价的产品。我们的平均订单价值（AOV）超过100美元。对于特定广告，我们的北极星指标是实际点击带来的首日广告投资回报率。如果我们在广告上花费100美元，并在24小时内通过点击促成销售，我们就知道这将间接带来两到三笔额外销售。如果这一比率降至0.7——即100美元广告带来70美元收入——我们就知道需要另寻他法。因此，这就是我们评估广告表现高于或低于平均水平的方法。