事后看来显而易见：有纹身的人有着独特的护肤需求。但正是三位新近大学毕业的毕业生看到了别人未曾看到的商机，为这一受众群体推出了一家直接面向消费者的护肤公司。
那是2019年的事，当时Drew Fallon加入了他在俄亥俄州迈阿密大学（Miami University (Ohio)）的两名好友，他们当时正在经营一个名为Mad Rabbit的副业项目。“我们当时只有一款产品、一个社交媒体账号和一个广告渠道。”Fallon告诉我。
两年后，该公司的年销售额达到300万美元——仍然作为副业运营。正是在那时，三位创始人辞去了全职工作，正如Fallon所说，全身心投入“纹身”事业。
最近，我与他就Mad Rabbit的崛起进行了讨论。我们对话的完整音频已嵌入下方。文稿经过编辑，以使其更清晰简洁。
Eric Bandholz: 请简要介绍一下你的公司。
德鲁·法伦： Mad Rabbit是首家面向消费者的纹身护肤公司。我们的产品帮助人们的纹身墨水尽可能长时间地保持鲜艳和新鲜。我们提供替代方案，取代那些通常对纹身皮肤有害的大众化产品。
我们在2019年以副业形式启动，同年我和两位联合创始人从俄亥俄州的迈阿密大学毕业。毕业后大约两年里，我们都有一份全职工作。在此期间，我们凭借一款产品、一个社交媒体账号和一个广告渠道，实现了从零到300万美元营收的增长。
2021年冬天，我们决定全职投入这项事业。如今我们三人都是25岁。我们的纹身之旅才刚刚开始，我们的主要客户也是如此。许多客户年龄在25至30岁之间，只有少数几个纹身。但纹身容易让人上瘾。人们纹了一个，往往就会纹更多。
Bandholz: 作为副业，你们是如何实现300万美元销售额的？
法伦： 首先，我的联合创始人Selom在Instagram广告方面表现出色，这是我们唯一的付费推广渠道。他做得非常出色。我们的第一个Google广告出现在2021年，同年我们也迎来了第一笔Amazon销售。
但归根结底，是因为我们提供了市场上尚不存在的产品。
班霍尔茨： 你们从生活方式品牌转变为高速增长。
法隆： 如果不计算三名员工的薪资支出，我们当时是盈利的。到2020年底，我们刚刚完成《创智赢家》（Shark Tank）的拍摄。我们不知道节目是否会播出。当时我们正在与马克·库班敲定一笔50万美元的交易。他现在是我们最大的投资者，并参与了后续的融资轮次。
我们在2021年1月推出了舒缓凝胶，销量不错。随后在3月推出防晒霜，结果大受欢迎。一周内我们就卖出了1万单位。那时我们说：“这是一个特殊的机会。我们有两种选择：要么继续随波逐流，要么全力追求它可能达到的最大潜力。”我们选择了后者。
我们正在打造一个以纹身为核心的终极品牌——远远超越护肤领域。但品牌建设成本高昂，需要大量投入。我们决定放手一搏，并且面临的竞争非常少。
班霍尔茨： 我假设你们的大多数客户都是女性。
法隆： 是的，没错——大约55%是女性。起初我们的男性客户更多，但随着我们推出更多产品，女性受众逐渐增长。女性往往购买更多的护肤品。我们现在正在进行品牌焕新，以弱化阳刚气息。我们也正在改用白色包装。
纹身文化是多元化的。我18岁的妹妹有三个纹身。哈雷戴维森摩托车骑手有很多纹身。厨师和运动员也都热衷于纹身。
针对每个细分群体进行沟通是我们尚未攻克的难题。我们目前对待所有人如同他们是一样的。但我们正在招聘具有细分经验的人才，以建立不同的购买节奏。
例如，一位女性可能会先购买润肤膏，两个月后再查看防晒霜。但男性很可能先购买防晒霜，然后再尝试沐浴露。
班霍尔茨： 你提到了Facebook广告。Mad Rabbit如何应对iOS 14.5追踪政策的变化？
法隆： 2021年4月，我们约85%的营销预算投在了Instagram上。到了5月iOS更新后，情况就像脱轨的列车一样失控。我们完全不知道发生了什么。我们的销售数据不仅反映了iOS更新以及供应链短缺的影响。
时间快进到2022年。我们在社交媒体上的投入比以往任何时候都多，但营销效率比却更好了。此外，我们还进行了两次重大转型。
首先，我们与在线杂志Inked达成了一项以股权换取服务的交易。他们在各社交媒体渠道上拥有约6亿粉丝。作为交换，他们独家且积极地在其渠道上推广我们的品牌、产品和内容，从而获得了我们公司的一部分股份。这极大地扩大了我们的漏斗顶部流量。
第二件事是TikTok。在过去六个月里，我们在TikTok上的视频获得了超过2000万次观看和40万粉丝。它们同样产生了巨大的漏斗顶部效应。
凭借来自TikTok和Inked的数百万次观看，我们的Facebook广告又开始奏效了。我们在2022年1月扩大了Facebook的投放规模，此后一直实现环比增长。
Facebook现在驱动了我们大量的销售，这一点从我们的归因模型中可见一斑。我们每天按渠道统计广告投放量，并统计我们网站和亚马逊上的每日销售额，然后在Excel中进行简单的线性回归分析。我们可以看出，Facebook仍在驱动大量销售，包括亚马逊上的销售。