不同年龄、性别、地区及身份的消费者对可持续性的理解存在差异。研究表明，消费者与商家在购物时对可持续性重要性的认知往往不一致。
研究结果
2021年，First Insight联合宾夕法尼亚大学沃顿商学院Baker零售中心，调查了超1,000名美国消费者和51位零售高管。结果显示，几乎所有世代的消费者都期望零售商和品牌提升可持续性。
主要发现如下：
- 支付意愿超预期：超三分之二消费者愿为可持续产品多付至少10%，而仅三分之一零售商认为顾客愿意溢价购买。
- 重视程度被低估：近四分之三消费者视可持续性为重要考量，但仅半数零售商认为其对消费者至关重要。
- 产品优于品牌：零售商误以为消费者更看重品牌名称，实则美国消费者认为产品可持续性比品牌更重要。
- 动机源于环保：消费者购买可持续商品旨在减少碳足迹和生产浪费，而非如高管预期的“展示对他人的承诺”。
- 透明度认知错位：多数消费者认为零售商已足够透明，但零售商因担忧“漂绿”批评，反而认为消费者觉得其不够透明。
- 二手交易驱动力：零售商认为价格是二手消费主因，实则消费者受环保意识驱动才选择转售平台。
英国调查结果
First Insight对1,100名英国消费者的调查显示，虽英美行为模式相似，但英国消费者对可持续性的重视度略低：65%的英国受访者认为其在购买决策中起重要作用，低于美国的72%。
不过，两国均有68%的消费者愿为可持续产品多付至少10%。超半数消费者偏好可持续品牌（美国59%，英国57%），但动机有别：
- 30%英国受访者选择可持续品牌是为了改善环境，与美国（29%）持平；
- 30%英国受访者旨在减少碳足迹，高于美国的22%；
- 82%英国消费者期望零售商提高可持续性水平，高于美国的76%。
此外，英国消费者对商家的可持续性声明更持怀疑态度：仅49%认为零售商和品牌足够透明，低于美国的59%。
再销售市场
英国消费者向Thredup、Poshmark等二手市场出售物品的比例（57%）高于美国（39%），但总体而言美国人买卖二手商品的频率更高。
代际差异显著：英国Z世代（约10-25岁）和千禧一代是二手市场的活跃用户。英国Z世代参与率为56%（美国为34%），千禧一代达73%（美国为52%）。
可持续配送
Sapio Research受Descartes Systems Group委托，于2022年调研了美加及九国共8,000名消费者，发现人们对绿色配送态度矛盾：
- 便利性优先：40%消费者认为便利性重于可持续配送，50岁以上人群态度最消极。
- 溢价接受度分化：仅20%愿为环保配送付费；Z世代和千禧一代接受度为27%，55岁以上仅为14%。
- 以时间换环保：54%受访者表示，若企业优先考虑可持续配送，他们愿意接受更长交货时间。
在食品杂货和服装品类中，环保担忧最为强烈。若有助于保护环境，52%受访者首选门店自提购买食品杂货，45%首选自提购买服装。