Winc的故事折射出美国在线售酒面临的挑战。该公司通过DTC会员制及实体批发模式产销葡萄酒，2011年以Club W名义推出，2016年更名Winc并转型为纯自有品牌，于2021年上市，目前股价（NYSE: WBEV）仅为32美分。
Jai Dolwani担任Winc首席营销官，统筹DTC销售、电商及工程技术等业务。下文为其与Eric Bandholz的访谈精选，完整音频已嵌入，内容经编辑精简。
Eric Bandholz：请介绍您的工作职责。
Jai Dolwani：作为Winc CMO，我负责这家葡萄酒俱乐部的运营。我们采用“DTC+批发”双轨模式：线上直销数十个自有品牌，线下进驻Trader Joe's、Whole Foods、Target及餐饮渠道，致力于构建面向下一代消费者的产品组合。
自2016年从Club W更名为Winc后，我们彻底摒弃第三方产品，专注于打造自有品牌。虽不持有葡萄园或生产设施，但我们直接采购葡萄，由专业酿酒团队全权把控从原料到成酒的完整流程。
在线售酒业务门槛极高，不仅物流受限于重量与易碎性，更受制于源自禁酒令时期的复杂三级分销体系。例如，部分州设有终身运入上限，一旦触达便永久禁运；各州对产地、装瓶地亦有不同规定。营销合规同样严苛，如可表述“含运费”或“零美元运费”，但严禁使用“免费送货”。
Bandholz：贵司的订阅模式颇具创新性。
Dolwani：两年前我们升级为积分制系统。用户首单享折扣后，每月获60积分，可累积且永不过期，无需强制月购。传统按月/季自动发货四款酒的模式常因“必须本人签收”的法律要求导致配送纠纷，积分制有效解决了这一痛点。
新系统还提升了用户参与度。数字端用户的浏览与选择行为，为我们优化实体批发选品提供了关键数据支撑。
Bandholz：若客户未使用积分如何处理？
Dolwani：我们期望积分全额核销，否则难以维系长期关系。针对未核销用户，我们会通过邮件提醒或直邮激励进行触达。但这需把握微妙平衡：过度强调未使用情况可能诱发退订。因此沟通应聚焦商品价值与产品体验，而非单纯强调折扣或未用额度。
Bandholz：请分享客户获取策略。
Dolwani：我们沿用Facebook、Google及联盟营销三大核心渠道。面对iOS 14.5隐私政策调整及运费上涨，我们通过持续优化广告素材、重构销售漏斗及升级落地页相关性，成功在Facebook实现规模化增长。Google渠道表现稳健，规模波动较小。
联盟营销是稳定的获客基石，按帖付费的网红推广成效显著。值得注意的是，用户互动重心正从Instagram Stories向TikTok迁移。
编者注：本文发布后不久，Winc申请了第11章破产保护。