2016年，David Gaylord是Shopify的一名员工，正在寻找副业。随后他想出了一个奇特的点子：用于比基尼线脱毛的护肤乳液。这个品牌的名字更加独特：Bushbalm。
时间快进到2023年，Bushbalm业务蓬勃发展，直接向数千名消费者销售乳液和修剪器，并向Ulta Beauty以及3000家脱毛沙龙进行批发销售。它在Facebook广告上每月花费高达20万美元。
在最近的一次对话中，我询问了Gaylord关于销售渠道、营销以及品牌名称的问题。我们讨论的完整音频已嵌入下方。为清晰起见并控制篇幅，对文字记录进行了编辑。
埃里克·班德霍尔茨：请告诉我们您的业务内容。
大卫·盖洛德：我是Bushbalm的联合创始人兼首席执行官。我们专注于比基尼线护肤——即针对私处毛发内生和剃刀灼伤的护理产品。我们还有一款用于私处的修剪器。我们的主要业务是护肤品，包括精油、去角质产品和精华液。我们还有一款名为The Vajacial的水凝胶面膜，非常受欢迎。
我们在2016年推出。在此之前，我在加拿大的家族企业工作，销售硬木地板。在大学期间，我父亲想尝试电子商务。我觉得这很荒谬。但我还是照他说的做了，研究了BigCommerce和Magento等平台。我们选择了Shopify，因为它是加拿大公司。
四年后，我从大学毕业，在Shopify找到了一份工作。此后，我和合伙人将Bushbalm作为一个奇特的想法启动起来。我们花了四年时间才获得市场关注。直到2021年，我们才辞去全职工作。我们一直完全依靠自有资金运营，至今依然如此。
在这四年里，我们在营销上投入很少。我们参加过Etsy展会，这有助于与客户交流并了解他们希望如何描述我们的产品。当我们提到“阴部精油”时，他们说：“太恶心了。”我们尝试用“灌木精油”，他们也不喜欢。后来我们更多地转向护肤领域，并提出问题，比如“你做过脱毛吗？可能会有刺激。”他们会回答：“是的，确实有。”于是我们将业务重点放在这里。在2020年和2021年，我们大力投放Facebook广告。在过去两年中，我们减少了对该渠道的依赖，但每月仍在Facebook广告上至少花费20万美元。
班德霍尔茨：Bushbalm这个名字会带来很多摩擦吗？
盖洛德：我们曾面试了一位求职者，他说：“我觉得你们应该改个名字。”而我们回应道：“你被拒了。”很多人欣赏我们的直率。我们的品牌在TikTok频道上相当大胆。偶尔有百分之一的人会说：“太恶心了。”而其余99%的人则会说：“为什么觉得恶心？大家都有这些困扰。”从长远来看，这个名字很有力量。
班德霍尔茨：您正在探索实体店模式，建立自己的沙龙。
盖洛德：我们约50%的业务是直接面向消费者，另外25%是通过向约3,000家脱毛沙龙批发销售实现的。我们还入驻了大型零售商Ulta Beauty以及亚马逊。
我们计划加大自有实体脱毛沙龙的投入。我们并不打算建立100家门店成为大型连锁机构。通过工作室模式，我们可以更深入地了解产品以及人们如何使用它们。我们在内容方面更加积极。我们在YouTube上做得不多，但在TikTok和Instagram上投入较多，而拥有一个店内空间是我们正在探索的方向。
我们拥有良好的长期批发增长路径。Ulta Beauty是第一个倒下的多米诺骨牌，他们非常出色。Ulta的好处在于我们所在的剃须区，其风格与CVS、Walgreens、Target和Walmart基本相同。五年前，由于这个名字，禁忌感太强，没人愿意与我们合作。现在大家都觉得：“嗯，这很酷，你们很有个性。”我认为Manscaped为男性卫生领域铺平了道路，消除了这种禁忌。
班德霍尔茨：请介绍一下您的内容制作流程。
盖洛德：我们团队中有几位人员负责联系脱毛沙龙并拍摄内容，或者我们会付费让沙龙进行照片和视频拍摄。通常80%的内容效果不佳，但20%非常出色。我们正在寻求规模化。如今对内容的需求极其旺盛，这也是Facebook广告中最难的部分。
我们聘请了一位兼职的内部美容师，一位护肤专家，这对我们来说是巨大的补充。她帮助我们制作内容。否则，大部分内容都来自内容供应商。我们做得最好的一件事是让摄影师补贴拍摄费用。他们获得照片，我们也获得照片，双方都受益。以这种方式获取视频比较困难，但对摄影来说行之有效。
我们会向创作者购买内容。沟通风格、个性和娱乐性至关重要。跟随一个人的旅程比例如腿部脱毛技巧这类内容更具吸引力。虽然那种类型的视频可能有趣，但塑造角色或人设来发展品牌效果更好。
iOS和Facebook隐私政策的变化对我们来说是一个容易跨越的障碍。我们拥有3,000个批发账户，仅配备一名销售人员和一个客户经理。这是一个超级高效的线索来源，且高度自动化。人们渴望找到有效的解决方案。目前也没有分销商介入——这是一个非常小众的市场。美国的脱毛和美甲沙龙数量是星巴克门店的十倍，我认为约有33万家沙龙，这令人震惊。
三年前，直接面向消费者的业务占整个业务的95%；现在这一比例降至50%。因此，我们在专业渠道的增长速度更快。同时，Ulta的表现也不错。
班德霍尔茨：您是否担心归因和追踪问题？
盖洛德：在批发方面很难，因为我们在Facebook上为Ulta业务投放广告时，要等到每周一上午8点才能拿到一周的销售数据——因此我们可能在Ulta推出新品时投放了Facebook广告，却并不知道这些广告是否有效。