Nate Lagos 是 Original Grain 的营销副总裁，这是一家面向消费者的手表制造商。他依赖 Facebook 广告，但并非用于即时获客。
“像 Facebook 这样的平台是扩音器，而不是销售员，”他说。
在最近的一次对话中，Nate 分享了他的营销起源、广告策略、网红管理等方面的经验。
我们的完整音频对话已嵌入下方。文稿经过编辑以精简篇幅并提高清晰度。
Eric Bandholz：请简要介绍一下你自己以及你的工作内容。
Nate Lagos：我是Original Grain的市场营销副总裁，这是一家将木材与钢材融合以打造男士青睐的腕表的腕表公司。我在这里工作了四年，通过产品创新和创意营销活动推动业务增长。在此之前，我曾担任几家小型电商品牌的CMO。
在 OG 工作的过去四年令人兴奋、节奏紧凑，有时也充满压力——但回报极其丰厚。
我的营销之旅始于大学。在第一堂课后我便爱上了这门学科，但很快意识到学校无法教会我如何在现实世界中脱颖而出。我有一位出色的教授，但大多数课程都未能达到预期。大二那年我开始自由职业，为当地企业运营自然流量和付费社交媒体活动，并由此逐步发展起来。
我主持一档名为《Tactical & Practical》的双周播客。每集时长 10-12 分钟，深入探讨我们正在使用的一种策略或我正面临的一个挑战。目标是打造那种在我 24 岁担任首席营销官（CMO）时希望拥有的诚实且具实操性的内容，当时我对一切茫然无知。
Bandholz：你如何开展媒体购买和广告策略？
Lagos：我将广告视为放大优秀品牌的手段，而非直接获取客户的工具。Facebook等平台是扩音器，而不是销售人员。我将预算投入这个扩音器，因为曝光量具有长期价值，即使它们不会立即转化为转化。
我们几乎所有的广告预算都投入到了 Facebook，主要用于转化活动。新客户的平均订单价值为 360 美元。他们的购买决策往往需要数月时间。因此，我们不过度纠结于每日客户获取成本，而是专注于建立持续的品牌知名度和品牌亲和力，以便在节假日等关键时期获得回报。
我们的绩效指标很简单：如果我们花费 10,000 美元推广一款手表并获得 40,000 美元的收益，那么无论 Facebook 的内部指标如何，这些广告都是有效的。如果只赚了 11,000 美元，我们就削减支出、测试新创意或调整信息传达。
我们通常只推广销量前五的手表，而非整个产品目录。我们按系列构建广告活动，并在单个产品和系列层面衡量广告支出回报率的成功与否。Meta 占我们支出的 95%。其余部分投向 Google、YouTube 和网红，我们希望扩大这部分投入，尽管它们更难规模化且制作内容更具挑战性。
Bandholz：你在Meta上更换广告素材的策略是什么？
Lagos：我还在摸索中。历史上，我们并没有推出大量广告——通常每周约10到15条，尽管去年我们在八位数基数上实现了超过100%的增长。今年，我们将这一数量增加到每周30到40条。这并不是因为我们需要通过更多数量来寻找爆款，而是因为除非我们推出更多广告，否则Facebook不会分配预算。
该平台倾向于推送我们表现最好的广告，这在广告效果达到瓶颈之前没问题。以前，我们可以将新创意引入同一个广告组，Facebook 会分配支出。这种情况不再发生。通过增加投放量，我们现在看到新广告能更快地消耗预算，并更快速地找到获胜素材。
我们的全职摄影师同时也是我们的创意灵感来源，负责图形设计和品牌方向。我们今年早些时候聘请了一位运营主管，他专注于Klaviyo和Postscript的排期工作，并协助社交网络和网红营销活动。因此团队共有三人。
我们的大多数信息角度来自我在网站上直接测试的广告文案。一旦看到哪些文案转化率较高，我们就将这些语言重新用于广告中。
Bandholz：每周制作三十件内容需要付出很多努力。
Lagos：我们大约三分之一的内容是过去成功作品的迭代版本——包括重复的标题、图形和摄影风格。如果某个创意表现良好，我们会将其复制到我们最畅销的五款手表以及我们希望推广的滞销款上。
对于新内容，我们的创意负责人Chris和我每周都会通过共享的Canva看板进行头脑风暴。我倾向于从老派灵感中汲取创意——比如复古Rolex和香烟广告——而他则关注现代电商和以消费者为中心的案例。我们会对比彼此喜欢和不喜欢的元素，并据此调整我们的信息传达和促销策略。
我们在测试方面很有针对性。如果尝试新的视觉格式，我们会将其与经过验证的优惠、标题和手表搭配使用。如果效果不佳，我们就知道是视觉呈现没有打动受众，而不是文案或产品的问题。这有助于我们保持高效，并在某些内容不奏效时避免混淆。
Bandholz：是什么让你的顶级产品如此成功？
Lagos：我们两年前推出了销量最好的手表。这是一款自动镂空表盘腕表，你可以看到所有内部机械结构。它采用黑色镀层不锈钢搭配烧焦威士忌桶木，这种组合非常受欢迎。此后，我们推出了其他使用类似元素的手表，其中许多也取得了成功。我们的创始人在设计方面做得非常出色。
我意识到决定成败的不是营销。我们推出这款手表时，使用的邮件、广告和策略与其他品牌并无二致。因此，当一款售罄而另一款滞销时，人们不会归咎于营销——关键在于产品与市场的契合度。
让这款手表保持有货才是真正的挑战。我们在2023年11月推出了400只，很快便售罄。起初我们以为是假日时机所致，但它持续热销——又卖出500只，随后在父亲节期间售出数千只，接着在2024年第四季度迎来爆发式增长。最终，我提高了价格并减少广告投放以放缓销售速度。
Bandholz：你提到了网红。你们的策略是什么？
Lagos：我们很幸运，因为我们自己就是目标受众——35到50岁之间、喝威士忌且热爱户外粗犷风格的男性。因此，我们已经是最终合作网红的粉丝。我们还会调查客户对音乐和体育的偏好，以指导我们的网红选择。
我们的外联工作主要靠手动完成。我们会发送冷启动私信，我也会偶尔在LinkedIn上联系代理商。拥有杰克丹尼（Jack Daniel’s）和泰勒吉他（Taylor Guitars）等知名合作伙伴为我们带来了即时的信誉背书。当网红看到我们与这些品牌合作时，他们会更加重视我们。
我们不采用联盟营销或收入分成模式，因为这与我们较长的购买周期不符。相反，我们为固定数量的帖子或YouTube视频植入支付固定费用。Instagram上的合作让我们能够将帖子重新用作广告素材。虽然这些合作的转化率不高，但能带来出色的展示量和点击成本效益。
我们使用代码和链接来追踪 YouTube表现 并计算每千次展示的收益（RPM）。某些受众群体，如威士忌内容创作者，能带来80美元的RPM，而生活方式类喜剧博主则带来20美元。只要我们的支付低于这些金额，该渠道就是盈利的。我们也曾成功与卡车、户外甚至音乐领域的创作者合作，尽管音乐领域的效果时好时坏。