安迪·古尔德于2018年联合创立了Batch，这是一家总部位于威斯康星州的D2C大麻品牌。他表示，该公司多年来一直举步维艰，直到完善了内容创作和广告策略。“一旦我们优化了Meta广告并建立起强大的创意飞轮，一切便势如破竹。”他告诉我。
我首次采访了Andy及其两位联合创始人是在2023年。在这次最新的对话中，他谈到了视频制作、监管审查以及“曲棍球棒式”增长——年收入在两年内从500万美元飙升至5000万美元。
我们的完整音频已嵌入下方。为求清晰和简洁，文稿经过编辑。
埃里克·班德霍尔茨：请给我们做个概述。
安迪·古尔德：我在网上卖大麻。我和大学里的两位挚友共同创立了Batch，这是一个大麻基软糖品牌，如今已成为美国最大的同类品牌之一。
2023年，我们的年收入为500万美元；2024年为1500万美元；而今年，我们有望达到5000万美元。这确实是真正的曲棍球棒式增长。多年来，我们在Shopify上的日销售额一直停滞在约1.5万美元。一旦我们优化了Meta广告并建立起强大的创意飞轮，一切便势如破竹。
客户获取成本保持相对稳定。我们过去每天在Meta上花费约5000美元，客户获取成本约为65美元。现在我们每天的支出接近5万美元，客户获取成本（CPA）约为75美元。
四氢大麻酚（THC，一种大麻化合物）的销售正蓬勃兴起。许多顾客正在用其替代酒精，或首次尝试THC。我们将Batch定位为值得信赖的药房替代品——为那些偏好来自透明、可靠品牌的配送服务的普通大众提供THC产品。
班德霍尔茨：Meta飞轮是如何帮助你们将日收入从5000美元提升至5万美元的？
古尔德：我们受到了保罗的启发，他在EcommerceFuel Live大会上分享了关于使用创意飞轮高效生成优质内容的经验，他是BK Beauty的代表。
我们在Meta上面临两大挑战。首先，我们处于受限类别。我们研究了如何在不断号的情况下进行广告投放。我们与类似领域的其他从业者建立联系，学习Meta允许使用的语言和视觉元素，并利用这些洞察来保持合规。
随后，我们专注于体量——创意就是新的定向方式。我们能够讲述真实的故事，因为我们处理大部分制造环节，甚至协助农作物收割。
每年，我们会聘请一个摄制组，费用约为15,000美元，在现场拍摄所有内容，从而生成数百个内容素材。
我们将收入的约7%用于创意制作。我们的内部团队和一家代理机构将这些原始素材转化为每周40部新视频，测试大约10种不同的概念，包含多种钩子或行动号召。
班德霍尔茨：所以你真的出镜谈论产品吗？
古尔德：没错。你会看到我和我们的农民罗林一起走在田间，解释他如何每天凌晨4:30起床，践行着美国梦。然后我们会切换到科学角度——我坐在拖拉机上展示分析证书并解释所有内容。我们在两天的拍摄中就能创造出大约20个这样的创意点子。
在这两天里，由于有两名摄像师同时拍摄不同的人物，我们总共捕捉了大约48小时的footage（素材）。
关键在于建立一个系统来循环利用和重新利用所有内容。我们有一个专门负责整理和标记素材的团队。他们按照角度、环境或出镜人物对每个文件进行分类——就像视频的杜威十进制分类法一样。这种组织方式使得编辑和重新利用变得快得多。
我们会将素材循环使用多年。主要叙事可以变成B-roll；农场内容与往年仓库的片段相结合。这就是滚雪球效应：你拍摄的越多，能组合出的内容就越多。成功的关键在于抓住注意力。Meta奖励持续且引人入胜的内容。
班德霍尔茨：新客户与回头客带来的收入各占多少？
古尔德：当我们开始销售THC和CBD软糖时，并没有意识到拥有人们会自然复购的消费品是多么强大。目前，约55%的收入来自回头客，45%来自新客户。这种平衡表明我们拥有强劲的留存率和稳定的增长。
订阅服务对提升留存率起到了巨大作用。我建议任何拥有消费品的电商品牌都去设置订阅功能。它会像滚雪球一样随时间推移积累势头。
通过订阅和持续的电子邮件推广，我们建立了可靠的经常性收入，并增强了客户忠诚度。
班德霍尔茨：你们是否经历过供应链或履约方面的故障？
古尔德：是的，但万幸没有发生灾难性事件。以如此快的速度增长，自然意味着每周都有需要扑灭的“火灾”。这是过程的一部分。我们自行处理部分制造和履约工作，这既是福也是祸。好处是完全的控制权；坏处是每一个问题都要由我们来解决。当出现问题时，没有第三方物流（3PL）可以求助。
我们不得不迅速扩大履约和仓储团队，这也带来了自身的挑战。为制造和履约寻找并留住可靠的员工是经营此类业务中最困难的部分之一。一旦找到优秀的人才，我们会非常注重保留他们，因为强大的运营依赖于稳定且充满动力的团队。
但我们的收入增长速度快于员工人数的增长。我们很幸运拥有一个出色的整体团队。
目前，我们大约有八名高层或管理人员，加上大约10名负责履约的人员，以及另外10名负责仓库和生产运营的人员。
出于必要，我们一直保持着精简的规模。在前五年里，我们处于纯粹的生存模式——漫长的夜晚、巨大的压力，以及在一切似乎都不起作用时的挫败时刻。
一切都发生得如此迅速。这改变了我的生活。在经历了多年的挣扎后，能够建立起一个稳定的事业感觉棒极了。我的两位联合创始人和我都开始组建家庭，因此拥有财务缓冲意义重大。
对我们来说，一个未被充分挖掘的领域是饮料——基于THC的饮品。我们尚未进入该市场，但我们开始考虑涉足其中。
不过，目前我们的大部分精力都集中在政治和游说上。我们在50个州中的约42个州销售产品。今年早些时候，这个数字还是48个。但各州的监管正在收紧。这是最近最大的挑战。
班德霍尔茨：游说是如何运作的？
古尔德：大麻领域有一些游说团体。最有影响力的是美国大麻圆桌会议（U.S. Hemp Roundtable），我们是其成员。我们缴纳会费，这笔资金用于游说——让政策制定者理解并支持我们的立场。
我的联合创始人Dennis每两周飞往华盛顿特区，与立法者会面，并每周左右前往麦迪逊（Madison，我们州的首府）。我们正在积极参与州一级的活动，以应对可能禁止我们产品的立法威胁。
我们支持监管。问题在于，2018年美国《农业法案》使销售含THC（四氢大麻酚）含量低于0.3%的大麻衍生物产品成为合法行为。但如果将这一规定推向极限，就可能制造出效力过强的产品。
因此，政客们看到滥用现象后反应过度，试图全面禁止相关产品，而不是仅仅限制单次服用剂量。