欧洲消费者在严格的监管透明度和保护环境下购物。自2018年实施以来，欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）已处以总计56亿欧元（66亿美元）的罚款，提高了公众对数据权利和隐私的意识。消费者期望看到清晰的政策、合规的数据处理、简便的退货流程以及透明的定价，尤其是面对陌生的卖家时。
缺乏信任是非欧洲商家面临的首要转化障碍。
期望
GDPR对卖家的要求明确：消费者有权授予和撤回同意，并需对个人可识别数据的使用进行清晰说明。这些要求塑造了购物者的期望。
例如，欧盟的《消费者权利指令》赋予购物者大多数在线购买十四天的退货权，这成为成员国之间退货的事实基准。
根据欧盟的消费者保护法，向购物者展示的最终价格必须包含所有税费，包括增值税；《综合指令》还增加了进一步的要求，例如广告折扣后的价格不得超过过去三十天内收取的最低金额。
美国没有类似的联邦监管等效规定，不存在全国性的在线购买退货权，关于商家身份或含税定价的强制性披露也较少，美国购物者通常基于品牌熟悉度、便利性和商店特定政策而非法律保障来评估信任度。
评价：本地化与经认证
客户评论在欧洲购物者评估陌生商家时发挥着重要作用。跨境电子商务十分普遍，许多消费者从他们不认识的零售商处购买，从而增加了对第三方验证的依赖。《综合指令》通过要求商家披露客户评论是否经过验证并禁止与真实性相关的误导行为，进一步强化了这一行为。
例如，德国及其他中欧地区的购物者高度依赖Trustpilot和Trusted Shops作为衡量商家可靠性的指标。
所有购物者，尤其是那些在法国的人，更喜欢用母语写的评论。
评价的数量也很重要，尤其是来自陌生商家的评价——评价越多越好，特别是当这些评价经过明确验证且使用买家的母语撰写时。
相反，当卖家具有知名度或体验便捷时，美国消费者即使评价数量较少也会进行购买。
政策页面与披露信息
对于欧洲购物者而言，可信度往往始于页脚。在购买陌生商家的商品之前，许多人会滚动到页面底部，查看网站背后的公司及其在出现问题时的权利。这种行为受到法律的强化。
根据《电子商务指令》，在线卖家和其他服务提供商必须“轻松、直接且永久地”披露特定的商业信息，至少包括：
- 法定名称；
- 物理地址；
- 联系方式；
- 适用的贸易或增值税注册号。
几个国家走得更远，例如德国、奥地利和瑞士要求提供Impressum（法律声明），将此类信息整合到单个页面上。
在美国，购物者通常可以接受有限的公司详细信息。
可靠、快速的联系方式也是建立信任的信号。根据《电子商务指令》，网站不能仅依赖电子邮件地址；卖家必须通过“快速且有效”的渠道进行沟通。如果网站没有提供即时对话的快速方法，就会引发对其可靠性的质疑。
支付安全
欧洲购物者依赖本地支付方式。在德国，发票支付和Klarna的先买后付很常见；iDEAL在荷兰占主导地位；Bancontact是比利时的标准方式；而北欧消费者则期待使用Klarna、MobilePay或Vipps（按电话号码付款）。
在中东欧部分地区，银行转账、货到付款以及市场专属支付方式仍然很受欢迎。
对于许多买家来说，熟悉的支付标志和清晰的费用透明度是完成购买的关键。
美国零售商往往低估欧盟的支付方式，仅推出信用卡和PayPal。
简而言之，在欧洲开展电子商务业务始于理解影响客户旅程的信任因素。清晰的披露信息、经过验证的评价、熟悉的支付方式以及对地区标准的合规性都有助于提升可信度和成功几率。