低价值进口商品颠覆欧盟电子商务

欧盟消费者对低价值进口商品的需求正在重塑该地区在线零售格局。

2025年，约59亿件价值≤150欧元（约合177美元）的包裹进入欧盟，延续了自2022年14亿件以来的增长趋势。平均每位欧盟公民每月接收约一个包裹，既体现快速增长，也反映广泛的消费者参与度。

欧盟委员会估计，2025年低价值商品占进口总价值不足5%，但占进口总量的98%。多方统计显示，当年欧盟电商收入约三分之一来自进口产品。

尽管低价商品大量涌入且配送较慢，消费者已逐渐适应。海关难以应对庞大流量，政策制定者认为现行体系不可持续。

这一变化正重塑所有在欧运营商家（无论本土或外资）的竞争环境。

即便监管压力使包裹量趋稳或下降，消费者的价格预期也难以回归原状。

价格预期

美国商家常低估单价低于10欧元商品主导品类的影响，误以为竞争主要来自欧洲本地品牌。实际上，他们面对的是已将超低价格常态化的全球供应链，且消费者已接受更慢的配送速度。

因此，当前进入欧盟市场在以下品类面临更高风险：

• 同质化产品；
• 缺乏明显差异化的中端商品；
• 质量、安全性或售后支持不清晰的产品；
• 主要依靠品牌而非功能特性驱动的促销商品。

尽管如此，欧盟仍是全球最大电商市场之一。在非价格主导的细分领域仍存在机会，包括：

• 具有明确功能或技术差异化的产品；
• 安全、耐用性或合规性至关重要的品类；
• 由服务和物流支撑的高端或专业商品；
• 有担保、支持和透明退货政策背书的促销商品。

风险

欧盟政策制定者正应对低价值商品激增，措施包括取消150欧元关税豁免、对这类包裹征收3欧元固定关税，并将责任转移给被视为进口商的市场平台。

对于定位清晰且具备严格运营纪律的商家而言，欧盟电商市场依然具有吸引力。

美国及其他外国商家的主要风险在于以过时观念进入市场。如今要想成功，商品必须显著优于10欧元以下的替代品。